"Найдём Эксперта", или как
личному бренду попасть в СМИ

Мария: Здравствуйте, дорогие друзья! Меня зовут Мария Азаренок, и снова в ваших наушниках авторский подкаст «Будь брендом». Сегодня у меня в гостях Чермен Дзотов – президент группы компаний «Найдем эксперта», эксперт по раскрутке личных брендов, человек связей, основатель международного клуба журналистов и бизнес-блогер. Чермен, привет!

Чермен: Приветствую, Мария!

Мария: Ты родом из Северной Осетии, из Алании. В 16 лет ты закончил школу, причем получил первую золотую медаль в истории школы, да?

Чермен: Да, один из первых, по сути. В классе нас было несколько, и мы первые получили золотую медаль.

КАК ГРУЗЧИК ЗАРАБОТАЛ СВОЙ ПЕРВЫЙ МИЛЛИОН
Мария: О’кей. В 19 заработал первые деньги грузчиком на складе по разгрузке замороженного мяса, а уже в 21 собрал 50 студентов и создал несколько центров бесплатной юридической помощи, так?

Чермен: Да.

Мария: Почему юридическая карьера? Почему туда?

Чермен: Потому что в детстве мне всегда хотелось быть борцом за справедливость. Мы ведь все выросли на каких-то мультиках, фильмах, где какой-то Робин Гуд борется за права обездоленных, бедных людей. Я тоже думал, что стану адвокатом и буду защищать простых незащищенных людей – вот таким защитником. У меня всегда было обостренное чувство справедливости. Это, наверно, и предопределило мою профессию.

Мария: А ты сейчас уже не работаешь по ней?

Чермен: Нет. Можно сказать, только частично, потому что одна из моих компаний – это юридический сервис «Найдем адвоката», и в рамках этой компании мне приходится немножко быть юристом, но, по сути, я уже ушел от этого в менеджмент и в бизнес.

Мария: Я слышала, что вы с командой делали несколько громких кейсов в Москве: Руслан Закриев против Джеймса Кэмерона – пол года вся страна говорила об этом деле – с Аленой Поповой с Гордоном… Это же твои кейсы?

Чермен: Да, это наши кейсы. Мы участвовали в этих кейсах, некоторые разрабатывали сами, в том числе есть кейс, в котором мы судились со скидочными сервисами очень интересными.

Мария: Хорошо, значит сейчас по юриспруденции ты практически не работаешь?

Чермен: Да, как юрист я уже не работаю 4 года.

Мария: Хорошо. В 26 лет ты заработал первый миллион рублей. На юридических услугах или уже нет?

Чермен: В 26 лет первый свой миллион я заработал, можно сказать, на пиаре. Уже мой второй проект «Пиар-агентство для юристов» – это было вторым моим проектом после «Найдем адвоката» – начал приносить хорошие деньги, и я заработал свой первый миллион, а впоследствии я заработал еще больше, продав долю в компании «Найдем адвоката», и купил себе квартиру в Москве.

Мария: Прекрасно. А почему в 25 лет этот трансформационный переход произошел? Работал в юриспруденции, строил карьеру, был лицом крупной компании.

Чермен: Да, я работал в Европейской юридической службе – это одна из крупнейших юридических компаний в России.

Мария: Это классная карьера!

Чермен: Да, была хорошая карьера, я дошел до заместителя генерального директора этой компании, занимался вопросами пиара последний год, который работал, и действительно сделал хорошую карьеру. Пришел я юристом…

Мария: А ушел пиарщиком

Чермен: А ушел, да, через четыре года заместителем генерального директора в 2014 году.

УШЕЛ В PR ОТ СКУКИ
Мария: Понятно. Почему пиар? Ты говоришь «обостренное чувство справедливости». Ты понял, что через пиар ты можешь больше дел сделать хороших?

Чермен: Во-первых, мне немножко стало скучно в юриспруденции как таковой. Мне стало скучно копаться в законах, заниматься определенными однотипными вопросами и ситуациями – мне захотелось зарабатывать деньги и мне захотелось научиться развивать бизнес, потому что у меня где-то внутри была какая-то предпринимательская жилка, но видимо она просто не была раскрыта до конца. Я чувствовал свой потенциал, я чувствовал, что я могу больше, я чувствовал, что я могу заниматься большим, чем просто быть юристом, потому что в нашей компании, в которой я работал, отношение к юристам было такое, что мы просто исполнители, а мне хотелось большего. Мне хотелось влиять на судьбу компании, а для того чтобы влиять на судьбу компании, нужно было научиться заниматься продажами, пиаром, продвижением, раскруткой и так далее. Поэтому это, наверно, и определило то, что я начал заниматься изучением этих вопросов.

Мария: То есть ты начал параллельно погружаться в тему пиара, не отрываясь от юриспруденции, или как? Или ты сказал: «Ребята, баста и…»

Чермен: Да, я работал, безусловно, долгое время, и я советую своим клиентам тоже: если вы хотите начать свое дело, обязательно не уходите сразу, обязательно работайте какое-то время, получайте зарплату и попутно учитесь, становитесь экспертом. Станете экспертом, начнете зарабатывать деньги какие-то, когда они сравняются с вашей зарплатой на работе, тогда вы можете уходить и, соответственно, развивать свою компанию, свой бизнес.

Мария: Хорошо, а где ты учился? Так как это дополнительное образование.

Чермен: Дополнительное. После университета я приехал в Москву и заканчивал аспирантуру, в аспирантуре я здесь проучился 4 года, но попутно я еще учился, мозг был очень любопытный, хотелось как можно быстрее научиться чему-то еще другому, и я тогда начал ходить на всякие курсы, тренинги, школы, всякие краткосрочные школы бизнеса и так далее. Например, МММЦ – Московский молодежный многофункциональный центр проводил тогда очень хорошую школу бизнеса, такие курсы двухмесячные – я их прошел, и мне они очень помогли. Также я учился в MBA, ускоренный курс 1 год, за год получил диплом о переквалификации на PR-менеджера, менеджмент, соответственно, и мне это тоже дало какой-то толчок, какие-то небольшие знания, но больше, наверно, это была «корочка», если быть честным перед самим собой. Мне хотелось всегда MBA получить, а знания мне дала больше, наверно, все-таки самостоятельная работа над собой.

Мария: Хорошо, ты пишешь заявление, из компании уходишь и открываешь свое собственное PR-агентство? Или какой следующий шаг, когда ты ушел из найма?

Чермен: В 2014 году я уволился из компании в декабре месяце, но до этого был достаточно длинный путь – работа на себя, попутно работая в компании. Начался он в апреле 2013 года.

Мария: Как у тебя с хронологией вообще!

Чермен: Да, действительно, потому что это не первое интервью, поэтому все я помню, все знаю.

Мария: Хронология так тык-тык-тык-тык.

Чермен: Хронология очень четкая и, причем, она есть на моем сайте, поэтому я ее даже если захочу – не забуду.

Мария: Хорошо, давай тогда не про хронологию, давай про состояние.

Чермен: Хорошо, давай я тебе расскажу.

КТО ТАКОЙ «БЕДНЫЙ ПРОФЕССОР» И ЧТО ДАЕТ ОПЫТ РАБОТЫ В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ
Мария: Потому что многие люди испытывают момент: «Я хочу в PR! Это страсть, это огонь! Круто!», но как вообще?

Чермен: Это было следующим образом: был определенный путь, этот путь был примерно 2 года. Каждый день я шел на работу с одной мыслью, что я хочу изменить свою жизнь, но я не знал, как это сделать. Мне было очень грустно от того, что я вижу какую-то несправедливость, когда я работал в компании. Я видел эту борьбу за места, как люди выживали друг друга, как людей выкидывали даже иногда, и мне было от этого обидно. Мне хотелось создать свою успешную компанию, в которой будет совсем все по-другому, чтобы там все дружили, все заботились друг о друге, помогали, развивались, учились, и где творческий ум, пытливый ум, идеи, предложения усовершенствоваться и быть лучше не будут восприниматься с сарказмом, а будут как раз таки мотивироваться. Мне всегда хотелось создать великую компанию, но я не знал, с чего начать. Мне было тогда 23 года, я начал искать себя, я начал ходить на эти курсы, я стал таким «информационным наркоманом», если так можно сказать. Я ходил на все эти тренинги, но не знал, как применить эти знания. Я был «бедным профессором» – так называются люди, которые много знают, но не знают, как применить эти знания.

Мария: Монетизировать.

Чермен: Да, и живут бедно. Если так можно сказать, я был «бедным профессором». Два года я проходил «бедным профессором», еле сводил концы с концами, еле хватало денег на отпуск и все остальное. Как только я получал зарплату, я бежал и покупал себе какие-то вещи, еще что-то, какие-то такие шалости – то, о чем я мечтал всегда, потому что в детстве как-то всегда было, что один костюм на год, один пиджак, одни туфли и так далее. Когда я стал свободен, стал уже более-менее зарабатывать деньги, то, конечно, мне захотелось удовлетворить вот эти свои детские мечты сначала.

Мария: Да, базовые такие.

Чермен: Когда я их удовлетворил, я понял, что нужно идти дальше, нужно развиваться, что нужно больше что-то, и мне захотелось уже свою машину, автомобиль. У меня даже не было денег на автомобиль. Эта мечта была где-то с 18 лет – иметь свой автомобиль, но реализовалась она только в прошлом году. Столько лет я шел к своему автомобилю, хотя права у меня были с 18 лет, но не было своего автомобиля. Восемь лет я шел к этому. Опять же, я прошел курсы по личным финансам, я научился правильно использовать, тратить деньги, я пересмотрел свои вещи, я очень много над собой работал, я очень много себя готовил к новой жизни.

Мария: То есть вот эти два года трансформация происходила?

Чермен: Конечно. Два года я занимался трансформацией. Это не происходит так, что утром проснулся, и ты другой человек. Это как раз таки количественное переходит в качественное. Когда ты два года делаешь какие-то действия по маленьким-маленьким шагам, собираешь ты этот маленький-маленький паззл по сантиметрам, и потом этот паззл складывается в один день, и у тебя появляется картина видения.

Мария: Хорошо, твой первый шаг в качестве свободного предпринимательства? У тебя группа компаний сегодня, какая была первой?

Чермен: Первый мой шаг был еще задолго до появления моего бизнеса, потому что еще в студенческие годы я попал в сетевую структуру, которая называется “Amway”.

Мария: О! Прекрасная школа!
Чермен: Да, меня там очень хорошо обучили продажам, психологии общения с клиентом, как правильно его хвалить, как правильно с ним общаться и так далее, предлагать свои услуги, очень многим вещам, нетворкингу, много-много вещей я оттуда почерпнул. Три месяца была для меня эта школа, я ушел через три месяца. Особых успехов я не достиг в этой компании, и я ушел. Мой тренер, который был моим спонсором (они так там называются – спонсоры), он тогда ездил на красной старенькой «копеечке», такой советской «копеечке». Я думал: «Блин, если он учит меня стать успешным, почему он сам ездит на такой дешевой машине?». Он был мужчина лет 37-38, крупный, высокий, армянин по национальности, и он мне сказал: «Я хочу ездить на очень хорошей машине, а на очень хорошую я еще не собрал». Я в него верил.

Мария: Ты не знаешь, как сейчас у него дела?

Чермен: Я не знаю. С тех пор мы больше не виделись. Мне было бы очень интересно посмотреть, как сложилась его судьба, но я не в курсе. Надеюсь, что у него все хорошо сложилось, потому что однажды мы с ним пришли в гости, когда нужно было опять продать свои товары, либо продукт, либо бизнес нам нужно было продавать, и он зашел и первым делом похвалил вазу, большую вазу, которая стояла у наших родственников. Я тогда не придал этому значения, а потом он у меня спросил: – Ты понимаешь, почему я похвалил эту вазу?. Я ему говорю: – Нет. – Потому что, когда ты приходишь в гости, обязательно нужно установить доверительный контакт, поэтому я похвалил вазу. Ты видишь, как они сразу после этого ко мне расположились?

Мария: Это так и было?

Чермен: Да, это так и было. Он стал для меня учителем на это время, и очень многому меня научил. Вот именно тогда я продал, наверно, первый шампунь, первые какие-то товары, это было где-то в 18-19 лет. Потом после окончания третьего курса, как раз это было в 19 лет, летом 2008 года я уехал в Москву на заработки, и три месяца я проработал здесь в Москве. Приехал я со справкой об окончании трех курсов на отлично, и думал, что меня возьмут помощником юриста, я поработаю и обратно вернусь. Не тут то было. На работу меня, конечно, никто не взял и не собирался брать – меня везде отправляли. Три недели я скитался по всем организациям, потом сказал: «Так, Чермен, тебе нельзя возвращаться домой, ни копейки не заработав». Дома мне сказали: «Возвращайся, не стоит шляться там по Москве, давай возвращайся домой». Я себе сказал: «Нет, я не вернусь, пока не заработаю денег». Я купил газету, которая тогда продавалась и бесплатно также раздавалась, бесплатные объявления и вакансии, и начал искать любую работу, которая была в Москве. Я себе поставил задачу устроиться на любую работу

Мария: Даже не на юридическую?

Чермен: Любую. На юридическую меня никто не брал, а некоторые когда слышали, как меня зовут, особенно когда слышали, откуда я, сразу бросали трубку. В итоге вместо «До свидания» я слышал гудки, и я понял, что это бессмысленно. Я нашел склад на Кантемировской и пошел туда работать. Это было раннее утро, где-то 8 утра, склад на Кантемировской, они разгружали замороженное мясо. Я пришел, сказал, что хочу работать, а им как раз нужны были руки. Работали там только представители Средней Азии, потому что нормальный человек там не работал бы, и платили по 1000 рублей в день. Я сказал, что буду работать за 1200. Мне сказали: «Ну, ладно, давай 1200, посмотрим на тебя». Я был единственный, который сторговался за 1200, и начал там работать. В первый же день мы с моим другом из Таджикистана разгрузили 80 тонн, а на второй день мы втроем разгрузили 120 тонн, 120 тонн замороженного мяса из Бразилии. Мои руки были окровавлены, то есть были такие полоски от этих пластиковых лент, которыми обертывались эти ящики. Руки были в крови, я похудел за 2 дня на несколько килограммов. Я тогда весил 67, я похудел на несколько килограммов, я помню этот момент, и я понял, что долго я здесь не продержусь. Нам даже не давали возможность выпить воду. В какой-то момент в обед, разгрузив несколько десятков тонн, я понял, что я уже не могу, мне нужно выпить воду. Я отошел, чтобы просто глотнуть, мне за это сразу же сделали выговор, сразу объяснили, что так делать нельзя, сделали выговор, и я был, конечно, в шоке от таких условий. Я понял: «Вот как зарабатываются деньги». После этого я начал искать другую работу, им не нравилось, что я требую, какие-то права свои качаю, что нужно делать перерыв на обед, что нужно выпить воду и так далее. Им это не понравилось, и они не захотели со мной больше работать. Мне пришлось опять искать работу.

Мария: Логично.

Чермен: В итоге я начал искать работу и нашел работу курьером в одной компании на Третьяковской. Это была компания «Японская кухня», они работали только на доставку. Я устроился туда курьером. Работал я с 10:30 до 23:00, то есть мой график составлял 12,5 часов.

Мария: Давай я сейчас немножко конкретизирую. В итоге ты в Москве остался?

Чермен: Нет, это была поездка на лето, это был летний заработок в 19 лет.

Мария: То есть ты потом вернулся?

Чермен: Да.

Мария: А как ты перебрался сюда вообще?

Чермен: А перебрался я уже через 2 года. Я вернулся, закончил институт, и через 2 года уже с дипломом, уже с окончанием университета с золотой медалью, получил золотую медаль университета, за 5 лет у меня не было ни одной четверки, как и в школе, и я уже перебрался сюда учиться в аспирантуру.

ПЕРВЫЕ «ШИШКИ» ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ, ИЛИ ПОЧЕМУ «ПРОГОРЕЛ» ПЕРВЫЙ БИЗНЕС
Мария: Хорошо, теперь давай про миллион.

Чермен: Ближе к миллионам?

Мария: Да, давай ближе к миллионам, потому что вот ты уже в Москве, ты работаешь в крупной юридической компании, но ты понимаешь, что внутри система не очень, и ты готовишься к собственному бизнесу?

Чермен: Да.

Мария: Готовишься, набираешься, ты «бедный профессор», все это вызревает и какой был твой первый бизнес вне юридической компании?

Чермен: Сначала была книжка, которую я прочитал, которая перевернула мое сознание.

Мария: Так…

Чермен: Это известная всем книга, которая называется «Богатый папа, бедный папа».

Мария: Я прямо жду это название сейчас, да.

Чермен: Тогда именно эту книгу прочитав, я понял, что я предприниматель, и буквально через месяц я начал заниматься бизнесом. Это было в апреле 2013 года, и первый мой бизнес был украшения, женские украшения винтажного стиля.

Мария: Да ладно!

Чермен: Это был мой первый бизнес, который прогорел. Я потратил деньги, потерял их, около 70 000 рублей. Это были не такие, может быть, большие деньги, но это была моя месячная зарплата, и мне было очень обидно.

Мария: А почему прогорел?

Чермен: Прогорел, потому что у меня не шли продажи, у меня еще мало тогда было знаний в продажах, в пиаре, в маркетинге. Я не знал, как привлекать клиентов, как заниматься продажами, где их искать.

Мария: Извини, я тебе скажу чисто по-женски: такая экстравагантная ниша для первого бизнеса для тебя, нет?

Чермен: Да, согласен, но мне нравилось. Мне украшения всегда нравились, и я подумал, что женские украшения будут более востребованы, и почему-то мне захотелось. Я где-то нашел поставщика из Санкт-Петербурга, заказал ящик этих украшений, поехал сам на склад, получил этот ящик, сам приволок этот ящик домой в съемную квартиру на Багратионовской, сделал фотографии, создал группу ВКонтакте, и начал их продавать, но никто не хотел покупать украшения, никому они не нужны были.

Мария: Что ты потом с ними сделал?

Чермен: В итоге через два месяца, когда я понял, что мне это неинтересно уже, я потерял интерес к бизнесу, я их раздарил своим подругам, девушкам, сестрам. Какая-то часть до сих пор лежит пылится у меня, так что обращайтесь за какими-нибудь украшениями  Но это была хорошая школа, это была первая практическая школа для меня, которая показала мне мои основные ошибки, мои недочеты, и эти последствия, шишки на голове мне очень сильно помогли. Через полгода я уже создал «Найдем адвоката».

КАК НАЙТИ ГРАМОТНОГО АДВОКАТА, ИЛИ ЧТО ТАКОЕ УБЕРИЗАЦИЯ?
Мария: В чем концепция «Найдем адвоката» была? Почему он выстрелил? Он же выстрелил?

Чермен: Да, это компания, которая быстро раскрутилась, которую я смог быстро распиарить. Я предлагал тогдашнему своему работодателю вложиться в эту компанию и стать партнером, но он отказался. У него были тяжелые времена, возможно, он не верил в меня, возможно, в проект, но он отказался, и тогда я начал сам вкладывать всю свою зарплату, все деньги, которые получал, в этот проект. Понимаете, в чем проблема большинства молодежи? Вот я смотрю на них, и они все хотят много получать, но не готовы ничего отдавать. Успеха добиваются только те люди, которые готовы отдавать.

Мария: Отдавать что?

Чермен: Всё: себя, энергию, деньги, время – все, что угодно. Вы должны быть готовы к тому, что если вы хотите добиться больших целей, если вы хотите больших высот добиться, вы должны быть готовы к тому, что вам придется много отдавать, очень много. Не получается так, что ничего не отдаешь, и много получаешь – это закон природы. Поэтому практически все, что я зарабатывал, я вкладывал в «Найдем адвоката»: в первого помощника, в первый сайт, в первые соцсети, в первую рекламу, в первую типографию, которая эти клейкие объявления распечатывала. Я потом сам ездил и в метро на свой страх и риск везде их размещал, и я был очень счастлив, когда мне позвонил первый клиент.

Мария: Кстати, откуда он пришел? Что сработало?

Чермен: Он пришел с остановки, на остановке увидел наклейку, этот листок, позвонил. Он, конечно, не заплатил ничего, это был какой-то пьяный человек, но я был счастлив.

Мари: Пьяный человек?

Чермен: Да, пьяный человек, увидевший объявление, позвонил, но я был счастлив, что первый человек обратился.

Мария: В чем концепт был? Почему ты решил, что это выстрелит именно концептуально?

Чермен: Потому что я знал, что это сервис, который помогает и тем, и другим, то есть с одной стороны люди получают юриста, которого им подбирают абсолютно бесплатно, узкоспециализированного, того, который знает и разбирается. Я сам юрист по образованию, поэтому я могу до сих пор отличить, кто грамотный юрист, а кто нет. У обычных людей этих знаний нет, поэтому мы за них эту работу делали – подбор лучших юристов. Мы их отбирали, и потом уже подбирали по географии, по локации, по денежным эквивалентам, подбирали наиболее подходящего юриста. Это очень выгодно, и упрощает жизнь человеку, а юристу интересно в этом участвовать, потому что он клиентов получает.

Мария: То есть он не ищет клиента, он работает с вами.

Чермен: Да, а нам потому что мы получаем от юриста процент за то, что он получил клиента, при этом он не накидывает наш процент, а платит со своей цены, которую он не имеет права завышать, и все три стороны в выигрыше, поэтому изначально эта модель была обречена на успех.

Мария: Слушай, у меня одним из первых бизнесов был Центр спонсорских программ, он был близок по концепту. Мы объединяли бюджеты и заказчиков, и брали с этого процент, обеспечивая интеграцию. То есть у организаторов проблема – как найти бюджет, у бюджета проблема – как найти классное мероприятие.

Чермен: Это уберизация рынка.

Мария: Уберизация? Первый раз слышу.

Чермен: Уберизация, да. От слова «убер».

ария: Я поняла.

Чермен: Все, что связано с посредническими услугами, где вы не имеете своего личного ресурса, но подбираете, скажем так, это называется уберизацией, где вы подбираете подрядчика для решения какой-то ситуации, задачи. Мы подбираем юристов, кто-то подбирает такси, кто-то подбирает еще что-то, и вот это все называется сейчас уберизацией.

О ЛИЧНОМ БРЕНДИНГЕ ДЛЯ ЭКСПЕРТОВ И ГЛАВНОМ РЕСУРСЕ ЛЮБОГО ПИАРЩИКА
Мария: Так, отлично. Следующий шаг? Ведь «Найдем адвоката» превратилась в группу компаний?

Чермен: В «Найдем адвоката» я успешно продал долю в 2015 году, и эти деньги пошли потом на покупку моей первой квартиры в Москве. Я решил наконец-таки со временем свой извечный вопрос, свою цель, мечту даже какое-то время, в которую даже мне не верилось, потому что я никогда не знал, когда я соберу деньги на свою квартиру в Москве. Я даже перестал в это верить в какой-то момент, скажу честно, но эта мечта исполнилась вот так неожиданно. Я понял, что раскрутив одну компанию и заработав на ней деньги, я могу помочь и своим клиентам. И тогда я поставил себе цель начать пиарить своих клиентов и, соответственно, помогать им тоже стать успешными и зарабатывать деньги. Вот тогда я начал всерьез заниматься пиаром, создал PR-агентство для юристов и продвигал первое время только юристов и адвокатов. Это уже потом пошли клиенты другие.

Мария: Это уже тема личного бренда для адвокатов, то есть там уже появилась тема личного брендинга?

Чермен: Да.

Мария: Просто раньше все это не называлось личным брендингом, да?

Чермен: Ну, да. Буквально за один год я стал одним из самых заметных игроков на рынке юридического пиара. Обо мне знали уже все юристы, адвокаты, потому что я был очень активен, у меня появились помощники, мы очень активно работали, потому что я был очень голоден. Мотивация была сумасшедшей, и работал я по 14 часов в сутки, не покладая рук. Оставалось время только 6-7 часов поспать, сделать какие-то свои дела. То есть 14 минимум, даже иногда 16-17 часов в день я работал на протяжении полутора лет.

Мария: А Международный клуб журналистов где-то там появился тоже?

Чермен: Да.

Мария: Как развилась эта идея? Я так понимаю, что это один из ключевых шагов был к тому, что в итоге сейчас вы занимаетесь темой «Найдем эксперта», да?

Чермен: Да, все верно. Клуб журналистов появился осенью в 2014 году, когда я понял, что мой ресурс как пиарщика – это журналисты. От них зависит успешность моего бизнеса, и тогда я начал их объединять.

Мария: То есть ты задал себе вопрос: «Как я могу выстроить отношения с журналистами для того чтобы этот ресурс использовать?».

Чермен: Да, сохранять хорошую лояльность и сотрудничать с большим количеством журналистов. В одиночку с каждым было сложно работать, поэтому я их объединил в один чат.

Мария: Согласна. Хорошо, но неужели никто не догадался до тебя из области журналистики это сделать?

Чермен: Получается так.

Мария: Это же такой логичный шаг!

Чермен: Да. Иногда все на поверхности.

Мария: Знаешь, это из серии: люди занимаются пиаром 10 лет и не догадались такое сделать?

Чермен: Да.

Мария: Обалдеть!

Чермен: То есть, по сути, я создал такой первый клуб журналистов. Я создал сначала чат, а потом родилась идея этот чат преобразовать в клуб. Так появился онлайн клуб, который сейчас давно уже является офлайн клубом. Мы встречаемся, каждые 2-3 месяца мы проводим встречи, и сейчас мы готовимся 4 июня поехать на пикник с этим клубом журналистов.

Мария: Он бесплатный?

Чермен: Да, участие бесплатное.

Мария: А что это дает журналистам?

Чермен: Журналистам это дает общение с коллегами из других изданий, из других телеканалов, газет, радио. Это дает им возможность обмениваться героями, историями, экспертами. Это дает им возможность решать свои вопросы по трудоустройству. Например, кто-то увольняется, и он спрашивает: «Ребята, есть ли у вас вакансии?», и очень часто ребята устраивают друг друга внутри клуба, то есть реально очень много ценности. Журналисты стали практически уже членами одной семьи в этом клубе.

Мария: А как вы отбираете, кто вступает, кто не вступает? Ведь все равно журналист журналисту рознь.

Чермен: Конечно, но мы по формальным признакам принимаем всех, кто работает журналистом. Если вы работаете журналистом, то мы вас принимаем. Если вы подтверждающие документы нам предоставляете, этого достаточно.

Мария: Понятно. А как-то там сегментируется? Какой-то особый пул журналистов, или это реально такое пространство? Сколько сейчас участников в клубе?

Чермен: Около 600 человек состоит в группе клуба журналистов в Facebook и примерно где-то 150 человек в наших чатах ВКонтакте. У нас три чата ВКонтакте, где состоят самые активные члены этого клуба, а все остальные состоят в группе в Facebook.

Мария: Хорошо, «Найдем эксперта» это тебе журналисты подсказали, что у них есть такая потребность?

Чермен: Нет, это я сам понял. Журналисты были как раз таки следствием компании моей, то есть следствием того, что я уже понимал, чем я занимаюсь, и, соответственно, PR-агентство для юристов, впоследствии появилось PR-агентство для врачей, а потом появилось PR-агентство для экспертов. Когда я понял, что нет смысла их плодить, я их все объединил и создал сервис «Найдем эксперта». Этот сервис, похожий по названию на «Найдем адвоката», занимается абсолютно другим делом. Он занимается как раз таки продвижением экспертов в СМИ, поэтому называется «Найдем эксперта» – мы занимаемся экспертным пиаром и продвигаем через экспертность то, что вы лучший в своем деле, то, что вы разбираетесь в том, чем вы занимаетесь, и продвигаем вас исключительно так.

Мария: То есть сегодня твоя целевая аудитория – это…

Чермен: Моя целевая аудитория на сегодняшний день – это эксперты, которые зарабатывают определенное количество денег, но хотят зарабатывать больше, хотят, чтобы их клиенты их находили сами, хотят, чтобы они стали востребованными в своем деле, более востребованными, более известными, более оплачиваемыми. Смысл пиара заключается в том, что повышается узнаваемость бренда и доверие к нему, потому что, создавая репутацию эксперта, клиенты готовы платить уже больше. Экспертам люди действительно готовы платить больше, чем не экспертам.

Мария: А чем, по-твоему, эксперт отличается от профессионала?

Чермен: По сути, это игра слов. Профессионал – это и есть эксперт, это практически одно и то же, просто экспертом невозможно быть во всем. Экспертом можно быть только в определенной тематике. Невозможно быть экспертом в юриспруденции, невозможно быть экспертом в медицине. Можно быть экспертом по семейным делам либо экспертом по авторским правам, или по налоговым каким-то вопросам и так далее, и тому подобное. То же самое и в медицине, и во всех остальных сферах. Эксперт – это человек, который хорошо разбирается в каких-то вопросах, который «съел собаку» в этом, и в котором он может решить вашу проблему.

СМИ ИЛИ SMM: ЧТО ВЫБРАТЬ ДЛЯ РАСКРУТКИ ЛИЧНОГО БРЕНДА?
Мария: Почему СМИ? Почему ты считаешь, что сегодня, в эпоху такого дикого Social Media Marketing все-таки СМИ остаются важным каналом?

Чермен: Я считаю, что Social Media Marketing, действительно, занимает все больше и больше места, пространства и больше рекламных бюджетов, которые сливаются на это, но не смотря на это СМИ все равно остаются на плаву, потому что СМИ создают авторитет, авторитетность. СМИ имеют большие охваты, в любом случае, как-никак их читают, и они контролируемые, не то, что контролируемые кем-то, хотя и такие есть, а они более контролируемы изнутри в плане проверки информации, проверки и качества, и достоверности информации, чего не скажешь о соцсетях. В соцсетях публикуется все сейчас, и отличить правду от неправды практически никогда невозможно. Нам иногда скидывают какие-то посты, мы их принимаем за чистую монету, а потом оказывается, что это неправда, потому что никто не проверил. Блогер взял, чувствуя безнаказанность и чувствуя, что нет никакой за это ответственности, и опубликовал. Что касается СМИ, здесь все-таки ответственность больше, они чувствуют ее, поэтому они всегда перепроверяют информацию, и они не размещают так легко «утки», которые размещаются в соцсетях блогерами с удовольствием, лишь бы заработать лайки.

Мария: Правильно ли я понимаю, что твои клиенты из «Найдем эксперта» – это люди, которые хотят получить больший охват, например, через СМИ, и ты им этот охват обеспечиваешь через Клуб журналистов?

Чермен: По сути, да. Имея определенные свои ресурсы, мы продвигаем своих экспертов в СМИ. Мы определяем, в чем является наш клиент экспертом, вносим его в базу и именно по его теме его начинаем продвигать. Получаем запрос от СМИ, и потом по этим запросам связываемся с соответствующими экспертами.

Мария: Но запрос может быть типа: «Ребята, делаем статью про это, нужно пару комментариев таких-то, есть ли у вас такие-то эксперты?».

Чермен: Да. Либо репортаж, либо ТВ, либо гость в студии, либо просто какой-то материал текстовый. Мы со всеми этими форматами с ними работаем, работаем очень быстро, оперативно, быстро связываемся с экспертами, подбираем эксперта, редактируем текст, если необходимо, адаптируем его под соответствующее издание и отправляем.

Мария: Я знаю, что еще был или есть сервис «Найдем копирайтера», да?

Чермен: Да, есть такой сервис у нас. Он входит в группу компаний.

Мария: Грубо говоря, если по поводу текстов, то вэлкам?

Чермен: Да, у нас более сорока копирайтеров, которые активно пишут ежедневно, а вообще в клубе намного больше копирайтеров, и действительно мы объединяем их, и, соответственно, копирайтерские услуги не ограничиваются какими-то небольшими текстами, наши копирайтеры даже помогают писать книги и диссертации.

Мария: М-м-м… Диссертации?

Чермен: Помогают писать.

Мария: Сегодня копирайтеры пишут диссертации

Чермен: Сегодня копирайтеры помогают даже это писать, да.

РУСЛАН ЗАКРИЕВ ПРОТИВ ДЖЕЙМСА КЭМЕРОНА И О ДРУГИХ ГРОМКИХ КЕЙСАХ
Мария: Хорошо, а если мы говорим про кейсы? Ты можешь поделиться какими-нибудь яркими кейсами: кого, куда вы разместили, кто и о чем рассказал, как это было?

Чермен: Давай я лучше поделюсь какими-нибудь кейсами, какие мы проводили акции, мероприятия либо какие-то звездные истории, отдельные дела, медийные дела?

Мариия: Как хочешь. Расскажи немножко об этой внутренней стороне.

Чермен: Например, как ты уже знаешь, мы судились с Джеймсом Кэмероном на 1 миллиард долларов. Мы подавали на него в суд, и наш клиент – чеченский писатель Руслан Закриев. Он обнаружил, что 27 эпизодов из его книги, которая была размещена на proza.ru, были использованы Джеймсом Кэмероном при съемках фильма «Аватар». Мы подали иск на 1 миллиард долларов и очень сильно привлекли внимание общественности в плоть до того, что даже письма писали президенту России, и об этом писали все журналисты России и даже западные издания.

Мария: И что это дало в итоге?

Чермен: Это дало то, что практически вся страна узнала о книжке и о новом писателе, таком писателе, как наш клиент.

Мария: А ему было, что монетизировать с помощью этой известности?

Чермен: Да, конечно. Он потом вроде как занимался изданием своей книги, у него взяли более 300 интервью и более 300 публикаций было сделано всего. Он получил свой результат.

Мария: Понятно, но это был спонтанно найденный хайп, или вы реально искали что-то такое громкое, чтобы пошуметь?

Чермен: Это было реальное дело, которое мы просто раскрутили за счет своих ресурсов. Это была непридуманная история, это была реальная история, мы всегда их ищем, и когда мы находим какую-то историю, за которую можно зацепиться, которую можно раскрутить, мы за нее беремся. Иногда беремся просто из интереса, что из этого получится, и раскручиваем это. Бывает очень здорово.

Мария: Давай еще что-нибудь.

Чермен: Ну, например, мы судились со скидочными сервисами, из-за которых наша клиентка поправилась, из-за больших скидок.

Мария: Что? Как это?

Чермен: Да. На эту тему даже проводился эфир на телеканале «Россия».

Мария: Скидочные сервисы виноваты в том, что она поправилась?

Чермен: Да. Проводилось ток-шоу часовое, посвященное этой теме, а также более 10 телеканалов сделали на эту тему сюжеты и крутили это всю неделю.

Мария: Слушай, прикольно.

Чермен: Вся страна читала неделю эту новость, и даже западные журналисты приезжали к нам для того чтобы взять интервью у меня и у моей клиентки.

Мария: Обалдеть!

Чермен: Мы ее представляли еще и в суде.

Мария: Понятно. А если говорить именно про экспертов? Ты часто выкладываешь фотографии с разными…

Чермен: Я не люблю озвучивать имена, потому что…

Мария: Да ты их пишешь в Instagram.

Чермен:: Да, действительно, есть какие-то статьи, но мы не говорим, что мы их пиарим активно. Мы говорим, что вышла статья такого-то эксперта. Мы не говорим прямо, что это наша работа и так далее, и тому подобное. Мы это преподносим так, что мы просто помогаем в продвижении, но человек является экспертом в своем деле, вот он где-то выступил, вот он где-то высказался, и сама новость, сама тема интересна читателям, и мы их публикуем.

Мария: Грубо говоря, если я эксперт, то я прихожу к вам для того чтобы получить такой органический охват в СМИ? Это будет естественно выглядеть, и это будет не на правах рекламы, правильно?

Чермен: Не на правах рекламы. Наша разница, наше отличие от рекламных агентств заключается в том, что мы двигаемся через пиар, а не через рекламу, потому что реклама стоит в десятки, а то и в сотни раз дороже, чем пиар. Если рекламная минута стоит несколько тысяч долларов, то через пиар ту же самую минуту мы можем сделать за 10 000-15 000 рублей, то есть разница здесь где-то в 10-15 раз.

Мария: Да.

Чермен: Поэтому мы идем через пиар, мы помогаем экономить свои деньги, бюджеты своим клиентам, но эффект от этого не меньше, а иногда даже и больше, потому что двигаемся, опять же, через экспертность, а не то, что мы такие красивые, хорошие, давайте с нами работать.

«Я НЕ ДОВОЛЕН СВОИМИ РЕЗУЛЬТАТАМИ»
Мария: Я хочу спросить тебя в итоге, ты рассказывал про то, как тяжело все было, и как ты много работал… Хочу про твои результаты, как ты оцениваешь их сейчас?

Чермен: Я ими не доволен.

Мария: То есть ты пока не считаешь, что ты преуспел?

Чермен: Я пока не доволен собой.

Мария: Хорошо. Почему?

Чермен: Я считаю, что я мог добиться гораздо большего. Возможно, что-то я делаю не так, возможно, я слишком требователен к себе, но я считаю, что те показатели, те цели, которые я поставил перед собой, они пока не достигнуты. Да, выходят мои книги, есть какое-то имя, у меня много проектов, есть успешные, есть менее успешные, есть довольные клиенты, причем их немало, есть команда из более чем 60 человек, которые со мной работают, но я все равно собой не доволен. У меня очень высокая планка, и я немножко ее не догоняю, немножко отстаю.

Мария: И что ты делаешь?

Чермен: Больше работаю, причем не то чтобы больше часов сижу, а больше думаю над тем, как это изменить, нанимаю больше специалистов хороших, больше трачу денег для того чтобы выйти на новые показатели, в первую очередь финансовые.

Мария: А тебя не устраивают на данном этапе именно финансовые показатели?

Чермен: Да, больше финансовые.

Мария: А сам процесс?

Чермен: Все остальное меня устраивает, да. Процесс мне нравится, я кайфую.

Мария: А что сейчас ты конкретно делаешь в твоем бизнесе? Какая твоя роль?

Чермен: Моя роль представительская и консультативная, то есть я организатор, я медийное лицо своих проектов, я двигаю проект, я о нем рассказываю, я привлекаю клиентов, я периодически провожу первые встречи, особенно с VIP-клиентами, а дальше уже непосредственно работает моя команда, мои специалисты.

Мария: Грубо говоря, ты через свой личный бренд добавляешь профит в свою компанию и на своем примере показываешь другим, как это делать?

Чермен: Конечно. По сути, все, что я создал, я создаю на своем примере, и пиаром я тоже занимаюсь только на своем примере.

Мария: Еще забавно, я заранее тебя спросила перед интервью, где мне про тебя почитать, потом я просто набрала в Яндексе. Два часа ночи, я села, думаю, что я подготовлюсь сейчас к интервью часик, и там вывалилось столько ссылок, и я думаю: «Так, стоп. Я же беру интервью у Чермена, который занимается размещением в СМИ».

Чермен: Да, действительно это так, и когда человек говорит: «А какие у вас есть гарантии?». Если он боится нам перевести деньги, то мы обычно говорим: «Просто забейте мое имя в Яндексе. Вот вам все мои гарантии».

Мария: Да, это классный аргумент.

Чермен: Человек забивает имя в Яндексе, понимает, что я человек, который дважды общался с президентом России, обо мне куча информации, и для меня моя репутация гораздо важнее тех 10-20-50 тысяч рублей, которые он нам заплатит. Он это понимает, и потом переводит деньги.

Мария: Ты сейчас не ощущаешь конкуренции?

Чермен: Мы это ощущаем, потому что, действительно, очень много сейчас всяких сервисов существует и маленьких агентств, которые тоже пытаются оттяпать своего клиента, поэтому конкурента мы, естественно, чувствуем, я не буду обманывать, но наша задача заключается в том, чтобы стать лучше. Мы будем брать качеством сервиса, мы будем брать ценой и мы будем брать тем, что это комплексно – клиент у нас получает все, что необходимо, более комплексно ему помогать, и за счет этого мы хотим стать первыми на рынке.

КАК ОТЫСКАТЬ ЛИЧНЫЙ БРЕНД И СТАТЬ ЗНАМЕНИТЫМ И БОГАТЫМ
Мария: Еще несколько таких вопросов. У тебя буквально на днях вышла книга «Как стать знаменитым и богатым?», первое издание.

Чермен: Да.

Мария: О чем книга? Что внутри?

Чермен: Книгу мы написали с известным пиарщиком, соавтором Романом Маслениковым. Я ему очень благодарен за проделанный путь, мы очень хорошо сработались, у нас получился очень хороший продукт на выходе. На книгу уже есть десятки рецензий, очень довольных рецензий, очень хороших, положительных. Книга людям очень нравится, и люди отмечают, что она такая практическая, конкретная, если так можно сказать, то есть там практически нет «воды». Есть очень много конкретики, есть очень много инструкций по применению, которые можно сейчас брать и использовать. Она, по сути, для нескольких категорий людей: для тех, кто сейчас задумывается о своем бизнесе, для тех, кто уже имеет небольшой бизнес, и для тех, кто не только из-за бизнеса, но и в целом хочет создать свой бренд для политики, для той же общественной деятельности, для каких-то еще вопросов. Больше она, конечно, нацелена на тех, кто хочет зарабатывать деньги, потому что известность, безусловно, напрямую отражается на зарабатывании денег. Известность помогает зарабатывать больше и, соответственно, этим эта книга очень хорошо помогает.

Мария: Знаешь, меня часто спрашивают: «Как определить, есть у человека личный бренд или нет?».

Чермен: Как определить? Забейте его имя в Яндексе.

Мария: Хороший показатель. Еще какие-нибудь? Хорошо, человек начал развивать личный бренд, но пока там нет его в Яндексе.

Чермен: Значит надо продолжать. Гениально?

Мария: Гениально

Чермен: Все гениальное просто. У нас даже есть такая услуга – «Диагностика бренда». Она в себя включает экспресс-анализ его сайта, его соцсетей и поисковиков. Мы забиваем его имя в Яндексе и смотрим, что там выскакивает, потом смотрим, как у него оформлены соцсети, и смотрим на его сайт, если у него есть сайт. Исходя из этого, мы уже проводим диагностику его бренда, потому что сейчас бренд – это, по сути, то, как вы выглядите в Интернете. Если вы выглядите в Интернете хорошо, то бренд у вас есть, если вы выглядите в Интернете плохо, то бренда у вас нет. Офлайн это важно, безусловно, важно хорошо говорить, важно хорошо одеваться, хорошо выглядеть, но вы понимаете ведь, что сейчас мы живем в эпоху онлайн.

Мария: Поэтому вы диагностику делаете в первую очередь через онлайн?

Чермен: Да.

Мария: Слушай, ты чувствуешь этот момент, что как раз таки очень много экспертов в онлайне, особенно старой школы, не добирают сегодня, да?

Чермен: Да, очень много.

Мария: На самом деле, я к тому, что это огромное пространство для работы в этом направлении, потому что, к сожалению, эта культура не привита.

Чермен: Да, потому что эти люди жили без Интернета, и думают, что и сейчас можно жить без Интернета так же легко и просто, но это уже не так.

Мария: Я уже обнимаюсь с твоей книжкой.

Чермен: Да, она очень классная, красивая.

Мария: Так, Чермен. Вопрос личный. Я знаю, что ты при этом еще и развиваешь клуб осетинского языка.

Чермен: Да.

Мария: Почему? Это же такой, наверно, меценатский проект?

Чермен: Да, это меценатский проект полностью, он некоммерческий, я на нем не зарабатываю и трачу на него свои деньги.

Мария: Почему?

Чермен: Для чего я это делаю? Хочу помочь народу малочисленному, к которому я принадлежу. Я осетин этнический и хочу помочь этому маленькому народу, который насчитывает всего 700 000 человек, потому что язык этого народа вымирает, и уже это официально признано ЮНЕСКО, что это вымирающий язык. Поэтому я решил сделать такое доброе дело, это был такой зов души. Но это не все. Я планирую в ближайшее время создать благотворительный фонд, и сейчас я определяюсь с той категорией людей, которые мне будут помогать. Скорее всего, приоткрою занавес, это будут пожилые люди. Я хочу выбрать одну категорию и от 5 до 10% средств направлять на развитие этого фонда.

Мария: Хорошо. Смотри, у нас есть такая традиция в подкасте – эксперт иногда дает какие-то подарки.

Чермен: Мы подарим специально для вас, для читателей вашего подкаста первую главу моей книги «Как стать знаменитым и богатым?».

Мария: Отлично! Друзья, оставляйте свои данные справа от подкаста, и вам прилетит первая глава. Чермен, благодарю тебя за это интервью.

Чермен: Спасибо, Мария. Был очень интересный и содержательный разговор. Надеюсь, что ваш подкаст станет самым известным, самым популярным подкастом в России, и вашими гостями станут самые успешные люди этой страны.

Мария: Благодарю тебя.