Селебрити-стайлинг и
предпринимательский подход
в fashion индустрии

Мария: Здравствуйте, дорогие друзья! В эфире Мария Азаренок и авторский подкаст «Будь брендом». Сегодня у нас в гостях Лина Дембикова – профессиональный имиджмейкер и селебрити-стилист. Лина – основатель сервиса по аренде платьев “Dress Up Bar” и салона красоты “Call me baby”, лектор авторских мастер-классов и основатель онлайн обучения стилю “Style Hunter”, а еще Лина стилист на телеканалах ТНТ и Пятница. Лина, привет!

Лина: Привет, Маша!
КАК ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ АГЕНТ ФСБ ВЫБРАЛ СТАТЬ СТИЛИСТОМ И ГДЕ УЧИЛИ НА СТИЛИСТОВ 10 ЛЕТ НАЗАД

Мария: Давай начнем сначала. Восемь лет ты уже в индустрии?
Лина: Ну, относительно да. Начиная свой творческий путь, ты уже как-то чувствуешь себя в индустрии: какое-то время я училась, какое-то время получала опыт, и потом уже, так сказать, в бой профессионально, лет в 20, я, наверно, вступила.
Мария: А как ты вообще поняла, вот это восьмилетнее назад время отмотать, и ты такая: «Хоп! Я хочу быть стилистом». Или не стилистом, а кем?
Лина: Это даже получилось раньше, потому что 10 или 11 лет назад, когда мне было 15 лет, я пришла к маме и сказала: «Мама, я хочу быть имиджмейкером». Точнее, я сказала: «Я хочу быть имиджеологом». А она говорит: «А это кто?». Я говорю: «Ну, это такой человек, который делает других людей красивыми». Она говорит: «Слушай, ну это дело какое-то несерьезное. Мы надеялись, что ты станешь юристом или финансистом, или бурильщиком нефтяной вышки – чем-то серьезным. Нет, слушай, это дело не такое, это какая-то фигня. Давай ты все-таки в ин.яз поступишь, языки выучишь». Ну, как все родители, что-то такое хорошее, какое-то образование… Я отказалась быть агентом ФСБ и пойти на контрразведку. Я сказала: «Нет, это совсем не мое», хотя мне и нравилась идея Никиты и жить где-то в подполье, поэтому я все-таки решила, что мне правда это очень нравится. Я в итоге «допекла» своих родителей до того, что они сказали: «Слушай, просто найди, где ты будешь учиться, и мы тебя уже отправим, в свободное время – пожалуйста». Я нашла первую в Москве и, наверно, на тот момент единственную школу по имидж-консультированию, и пришла в нее бодро. Я была одна в группе.
Мария:Одна?!
Лина: Одна. Я гордо сидела, мне было 15 лет. Я сказала: «Я очень хочу учиться». Они так трогательно на меня посмотрели и сказали: «Слушай, ты такая милая, ты, вроде, одна в группе, нам это жутко невыгодно». Но это было трогательно, и они пошли мне навстречу.
Мария: Получается, они открыли это направление, но не набрали людей?
Лина: Да, они не набрали людей, потому что это было непопулярно. Это было 11 лет назад и в России вообще не существовало этой индустрии как таковой. То есть этого не было, такого понятия не было, люди не понимали, чем занимаются имиджмейкеры, стилисты и так далее, на стайлинг вообще никто не учил. Это было мечтой, и единственное место, где я нашла возможность учиться, это был Лондон.
Мария: Как ты поняла, что ты хочешь туда?
Лина: Я просто ходила по магазинам. У меня мама, в принципе, шопоголик, и, наверно, что-то мы все-таки усваиваем от своих родителей. Хотя потом, когда я стала задавать себе вопрос и как-то пытаться рыться в своем детстве, я вспомнила, как еще будучи маленькой девочкой, в 3-4-5, мне а) уже были свойственны организаторские способности и б) я почему-то всегда играла в открытие салона красоты. Я не знаю, почему так было. И в тот момент, когда мой брат не вовремя открывал шлагбаум, который выглядел, как палка какая-то, я била его, потому что он испортил мне все открытие салона красоты. Когда я стала вспоминать, я поняла, что это как-то идет из детства у детей, какие-то такие навыки проявляются. Мне нравилось одевать барби, мне нравилось заплетать, мне нравилось их переодевать, мне нравилось это сочетать. Потом это вылилось в то, что я просто начала ходить по магазинам с 14 лет сама. А уже в 14 я была самостоятельной девочкой, я уже поступила в институт, и ходила-ходила по магазинам: я все сочетала какие-то вещи, примеряла, по-разному их компоновала, и подумала: «Блин, на этом же люди зарабатывают! На этом можно зарабатывать. Можно делиться с людьми какими-то вещами». УЧИТЬСЯ В ЛОНДОНЕ, А РАБОТАТЬ В РОССИИ:
Лина: И, в общем, так и произошло как-то: я поняла, что есть такая профессия стилиста, стала про нее читать, поняла, что в России этому не учат. Почему нет? Почему не поехать в Лондон? И уехала. И я все-таки добилась от своих родителей возможности оплатить мне первый год обучения в Лондоне и стартанула туда.
Мария: А где ты обучалась?
Лина: Я обучалась в London University of the Arts – это самый престижный университет в сфере искусств, который состоит из нескольких колледжей Я выбирала между Лондоном и Миланом, так как второй язык в ин.язе у меня был итальянский, и мне нравилось и то, и то. В итоге я все-таки выбрала Лондон – это был город моей души, я как-то к нему прикипела сразу, но я все-таки уехала в Милан поучиться летом, чтобы получить еще какой-то опыт, потому что именно для индустрии моды свойственно, знаешь, в каждом городе из центральных – Нью-Йорк, Лондон, Милан и Париж – есть своя атмосфера, свой маленький мир, и они очень разные, то есть их все нужно прочувствовать.
Мария: Мне кажется, был риск остаться, нет?
Лина: Очень большой. Я делала все, для того чтобы там остаться, но так сложилось, что уже к 19 годам, когда подходил конец моего срока обучения, даже раньше, мои родители давно перестали меня содержать и мне помогать. Да, они помогли мне какими-то базовыми жизненными необходимостями типа квартиры, машины, но при этом все остальное я делала сама: и зарабатывала там сама, и деньги приходилось карманные зарабатывать, и на обучение в итоге – что я только ни делала! Я обставляла какие-то квартиры олигархов, я переводила какие-то тексты, я преподавала английский – я делала все, чтобы заработать деньги, чтобы выживать. И в 20 лет у меня было два варианта: либо замужество, либо продолжить работать в качестве такого эмигранта без рабочей визы, тыкаться от каждых 200 фунтов к 200 фунтам. И я поняла, что мои возможности умственные все-таки больше, для того чтобы просто пытаться перебиваться и быть ограниченной рабочей визой. Рабочую визу иностранцам, особенно русским, никто делать не хочет. Как ты понимаешь, это никому не выгодно, за это очень большие налоги. А замуж – тут я всегда говорю: «Знаете, я не люблю идти легким путем». Поэтому я выбрала сложный путь вернуться в Россию. Еще я же мечтала, что я сейчас вернусь из самого престижного ВУЗа в мире, и вся индустрия моды упадет к моим ногам и будет просто молить меня работать в “Vogue”, в “Harper’s” или еще где-то.
Мария: И молила?
Лина: Ну, знаешь, детские мечты – это мечты, на то они, наверно и мечты, чтобы нас немножко вдохновлять. Конечно, нет. Я приехала в Россию, меня позвали в журнал “Elle” и сказали: «Конечно, мы рады тебя видеть, ты прекрасна. Конечно, стилистом мы тебя не возьмем». Я говорю: «Как?!». Они говорят: «Ну, как? Ты без опыта, ты приехала, ты маленькая, кто тебе вещи будет выдавать вообще? Как это? Да нет, ты что? У нас вон какие люди – по 35, по 40 лет которым, они уже сколько в индустрии! Мы можем тебя взять координатором отдела моды с заработной платой в 24 000 рублей, и работать ты будешь тоже 24 часа в сутки. А у меня на тот момент уже была машина, квартира, и я подумала: «Так, юнит-экономика не схлопывается – надо платить за квартиру, надо платить за машину, и на эти деньги жить невозможно». А жить в индустрии моды, где все красиво одеваются, душатся вкусными духами и вообще выглядят красиво, при этом жить на 10 000 рублей и собирать, копить – это не мое. КАК ВЫЖИТЬ В ИНДУСТРИИ МОДЫ И НЕ СЛОМАТЬСЯ
Мария: У меня всегда был вопрос: Как в индустрии моды люди, которые еще не зарабатывают, но фанатеют от нее, как они выживают?
Лина: Это очень сложно. У меня была недавно лекция, и мы на эту тему долго рассуждали. Лекция была как раз на тему: «Как монетизировать фэшн-индустрию?». Самой большой проблемой для молодежи и развития этой индустрии, для развития ее движения дальше, является то, что те, кто горят, болеют и хотят в этой индустрии быть, они приходят в нее с горящими глазами, они рвутся, они готовы бороться, а потом через год-два, когда они понимают, что их заработная плата встает на уровень 35-40-45 тысяч рублей, на это невозможно долго и хорошо существовать.
Мария: Да, и соответствовать еще.
Лина: Да, и соответствовать.
Мария: По одежке встречают же в этой индустрии?
Лина: Абсолютно. И не чувствовать себя ущемленным постоянно, а жить в Анино в однушке вдесятером, наверно, не самая прекрасная идея. Год можно еще потерпеть, два, а когда пять проходит, уже начинается какой-то кризис. И вот где-то в районе 25 лет они все ломаются и уходят из индустрии, потому что говорят: «Ну, сколько можно?! Сколько можно быть ассистентом?!». А в этой индустрии так: ты долго работаешь на себя. Это та индустрия, в которой вот этот период работы на свое имя, на свой бренд равно где-то десяти годам, а потом ты «выстреливаешь». «Выстреливаешь» резко, если ты в этом остаешься, а так как остаются единицы, соответственно, шансы «выстрелить» есть.
Мария: Если ты выживаешь.
Лина: Да. Скажем так, если тебе хватает терпения.
Мария: Ты говоришь 10 лет, но на самом-то деле с момента твоего возвращения в Россию до момента, когда тебе начали платить хорошие деньги… Вообще за что тебе начали платить?
Лина: Мне начали платить, я очень четко отвечаю на этот вопрос, за то, что я очень хорошо всегда работала. Это важно.
Мария: Что конкретно ты делала?
Лина: То есть я начала с частных съемок, с частных клиентов и так далее, и, работая на съемках, я никогда не отказывалась ни от какой работы. Я брала любую работу от пяти тысяч рублей. Я знала себе цену, я понимала, что я не могу работать совсем в минус, но я работала иногда бесплатно. И это было мне в минус, потому что я все-таки тратила на переезд, на питание, на ассистентов. Я вообще никогда ни от какой работы не отказывалась, и до сих пор, в принципе, также двигаюсь. Почему? Потому что я считала, что любая деятельность, любой шанс может привести к чему-то следующему. И так и получалось. То есть ты могла отработать бесплатно, но там познакомиться с кем-то полезным, и это в итоге приводило к какому-то очень выгодному контракту или к такому хорошему нетворкингу, который перерастал во что-то коммерческое. Это тяжело для русского человека. У нас не умеют работать бесплатно и не умеют работать хорошо. Самое главное – не умеют отдаваться на 100-110% в любой ситуации, а у меня так было всегда. ВСЕГДА РАБОТАЙ НА 110%
Мария: То есть, получается, фактор твоего быстрого роста и успеха в отрасли – это твоя трудоспособность и этот принцип?
Лина: Принцип «работай на 110 – не важно, что ты делаешь». Бесплатно, платно, нравятся тебе люди вокруг, не нравятся, нравится тебе команда, не нравится, нравится тебе проект, не нравится – не важно.
Мария: Ты говоришь «русские люди», но ты же русский человек? Почему у тебя по-другому?
Лина: Абсолютно, но во мне ментальность такая немножко выживательная, она для русских людей не очень свойственна. Во мне тоже есть вот это дурное качество, я все время говорю, во мне есть такой российский, русский сильный стержень человеческий, который когда ты в экстремальных условиях – ты выживаешь. Но при этом Европа меня научила тому, что нужно уметь пробиваться. И вот этот европейский подход, что многие рвутся в индустрию моды, потому что там она развитая, конкуренция большая, и тебе надо драться за этот шанс, она перенеслась и сюда. Тут такого нет. У нас люди вообще драться за возможности не привыкли. У нас какой подход: «Авось прокатит. Ой, ну, авось получится. Ой, вот у него получилось, потому что родители обеспеченные», или «А вот ему просто в жизни повезло. А он из нужной дырки вылез».
Мария: А про тебя что говорят?
Лина: Про меня, наверно, что я сумасшедшая. Это самое адекватное описание, мне кажется, меня.
Мария: Ну, может быть, говорят, что образование тебе помогло?
Лина: Кто-то считает, что мне помогли родители, потому что не знают моей предыстории. В принципе, большинство людей знают, насколько я трудоспособна, и правда знают, сколько я привыкла делать.
Мария: Но мне кажется, что если человек просто посмотрит твой Stories…
Лина: Да, если он просто про меня почитает чуть-чуть, он поймет, что на самом деле все очень просто. Я все привязываю к логике, то есть я стараюсь в любом действии: найме сотрудников, в попытке осознать, почему они поступили тем или иным образом, найти какую-то логическую связь. Так же и в себе. Кстати, последний мой кейс был с такого вопроса к себе: «Почему я всегда делала все на максимум? Почему я делала на 110%?» Я никак не могла ответить на этот вопрос, ведь есть же нормальные адекватные люди, которые обладают инстинктом самосохранения: «Не уверен, что получится – не рвись в бой на максимум». Я поняла, что это связано отчасти со спортивным прошлым. Так как я все-таки из большого спорта, и мама меня в 6 лет отдала в синхронное плавание, так случилось, что к 14 годам, как раз к своему такому принятию решения – учеба или спорт – я уже добилась достаточных результатов: в 12 лет я стала мастером спорта и чемпионкой России по синхронному плаванию. Я долгое время, может быть, даже сейчас являюсь самым молодым мастером спорта в России. Я попала в юношескую олимпийскую сборную. То есть я была в большом спорте, и спорт тебя учит одной важной характеристике: ты каждый день ходишь на тренировку. И для того чтобы стать лучшей, для того чтобы твоя мышечная масса стала лучше и ты совершенствовала свои успехи, ты должна работать не на 90, потому что тогда мышцы атрофируются, не на 100, потому что ты тогда стоишь на месте, а на 110. То есть ты каждый день идешь на тренировку сознательно, еще не зная, к каким соревнованиям ты готовишься, выиграешь ли ты их, самый ли ты лучший. Ты не знаешь результата своего действия, вообще, добьешься ли ты чего-то, не получишь ли ты травму на пути, но тебе привита культура каждый день на 110. Только тогда твой мышечный корсет становится лучше, только тогда ты начинаешь стоять в вертикали выше, только тогда твое экбите становится более уверенным. И вот эта идеология засела, видимо, в голову, и я не задаюсь каждый день вопросом: «Почему я должна делать? Почему я должна сегодня выглядеть не на 100%? Не на 110? Почему я должна завтра не попробовать сделать что-то еще лучше, чем я сделала вчера?». Этого не хватает, у нас все-таки спорт не культивирован пока в стране так сильно.
Мария: Да, это очень сильно, на самом деле. Но это, мне кажется, для любой отрасли подойдет как принцип успеха.
Лина: Как принцип успеха абсолютно. Ты просто каждый день становишься лучшей версией себя, ты превозмогаешь свои возможности. Это правда, как мышца, это очень просто. Так же и твой интеллект работает, это же мышца, ее нужно тренировать. Как только ты не тренируешь ее неделю, две, она атрофируется.
Мария: Значит, ты работала, брала все заказы, делала что-то бесплатно за портфолио, я так предполагаю, и через этот нетворкинг, через то, что пошел резонанс, ты начала расти?
Лина: Да, я начала расти. И в какой-то момент я поняла, что спрос превышает мои возможности физические. Тогда я стала уже варьировать цену.
Мария: То есть у тебя уже начал появляться твой персональный бренд, к тебе обращаются, и ты понимаешь: «Так, времени мало – буду поднимать цену»?
Лина: Конечно, надо ранжировать: «Окей, этот проект интересный, можно его взять за меньшие деньги, а этот проект более дорогой. Мне необходимы деньги, для того чтобы двигаться дальше, для того чтобы развивать свою команду, инвестировать в собственный маркетинг и так далее. Тогда появилась уже возможность отказываться от каких-то проектов или просто выбирать между ними, когда ты не можешь сделать два. ИМИДЖ И СТИЛЬ – В ЧЕМ РАЗНИЦА?
Мария: Давай разберемся с теоретической частью твоей профессии. Вот есть понятие «имидж» и есть понятие «стиль». Это одно и то же, или нет?
Лина: Это разные понятия, я их делю достаточно просто. Стиль, если привести однокоренные слова (например, есть стилевое направление, стиль в архитектуре, стиль жизни, стиль в одежде) – это некое направление, которое исходит из комбинаций определенных характеристик. Например, стиль в архитектуре: это какое-то здание, которое объединено какими-то внешними чертами, оно относится к такому стилевому направлению. Так же, как и стиль музыки. То есть это очень узкое понятие, которое, скорее обозначает компоновку неких факторов для определения группы. То есть твой стиль в одежде – это компоновка каких-то черт, это то, как ты носишь волосы, то, какие линии ты выбираешь, то, какое количество аксессуаров ты на себя примеряешь, и так далее.
Мария: А конкретно твой стиль?
Лина: Мой очень странный, потому что он, наверно, такой экспериментальный.
Мария: Да, ты как мастер можешь комбинировать.
Лина: Да, но здесь немножко другая история: когда я работаю с клиентом, мы четко работаем над его имиджем. Чем отличается имидж – это некая группа факторов, которые включают в себя не только визуальные характеристики, она включает в себя и внешние факторы, типа: круг твоего общения, твое образование, твоя манера поведения, твое движение, твое финансовое положение, твое социальное положение – все. Все, что позволяет людям тебя воспринимать, то, что складывает картинку о тебе, - вот это общая история.
Мария: То есть имидж – это не только одежда?
Лина: Абсолютно! Это вся компоновка факторов твоего мироокружения: считай религию, лайфстайл, ЗОЖ или не ЗОЖ предпочтения и так далее. Например, имидж успешного человека у нас обычно характеризуется со здоровым образом жизни, хорошим финансовым положением, социальным положением, обычно с замужеством, с браком.
Мария: Ну, смотря где.
Лина: Да, но в большинстве случаев, особенно когда мы достигаем возрастного порога, например, в 40 лет, такова картина, что уже у тебя должен быть домашний очаг. То есть ты должен достигать успеха не только в работе, а все-таки успешный человек – это вся сумма факторов. Это не обязательно дети или еще что-то, но семья, и уже какой-то у тебя должен быть основной очаг.
Мария: Хорошо, и что ты конкретно делаешь с человеком?
Лина: Мы собираем кубик-рубик, я все время это так называю, это очень просто. Мы пытаемся понять все твои стороны, то есть то, чего ты хочешь добиться от этого общества, чтобы оно тебя воспринимало.
Мария: То есть, с какой целью мне нужно что-то изменить?
Лина: Абсолютно. Твоя цель, к которой ты хочешь прийти в финале, твое собственное мироощущение, как ты себя ощущаешь, то, как тебе все-таки комфортно, потому что делать что-то с человеком, когда ему некомфортно, глупо. То, какие сейчас есть исходные данные: все-таки физиология человека тоже немаловажна. И все вот это мы пытаемся собрать в некий кубик-рубик, для того чтобы это было гармонично, отвечало задачам и подходило человеку. Всё. В принципе, задача простая.
Мария: Грубо говоря, даются человеку какие-то направления, что дальше ему носить, что ему покупать, и он дальше уже сам?
Лина: Иногда сам. Некоторые клиенты со мной идут долго. В основном, это как раз медийные клиенты, потому что от этого и вырисовался такой путь в селебрити-стайлинге, путь, скорее, в арт-директорство этих людей. Потому что я все-таки предприниматель, человек мыслящий категорией в развитие бизнеса, в этом ключе и развитие бренда и человека как бренда. Поэтому с артистами мне было интереснее работать и стало интереснее работать. Ты берешь их на одном этапе и двигаешься с ними по пути. И не только их внешний вид выстраивать, но и то, какие рекламные кампании они выбирают, и то, какие мероприятия они посещают, то, с какими людьми они общаются. Все это складывается вот в этот имидж, и уже быть больше похоже на имиджмейкерство, в таком полноценном его понятии. Соответственно, тут я уже и свои предпринимательские амбиции стала реализовывать. ПРО СЕЛЕБРИТИ-СТАЙЛИНГ ИЛИ ГДЕ НАЙТИ ЗВЕЗДНЫХ КЛИЕНТОВ
Мария: Раз селебрити-стайлинг, как ты смогла получить первого звездного клиента? Пришел к тебе первая звезда и говорит: «Сделай со мной что-нибудь» или «Сделай, что хочешь»?
Лина: Это было, и правда, практически вот так, ты прямо очень близка к правде. У нас просто была имидж-студия, мы работали с частными клиентами, и вдруг на каком-то мероприятии моя знакомая говорит: «Слушай, а давай мы раздадим твои сертификаты подарочные?». Я говорю: «Слушай, это обычно не работает, все-таки имиджиолога или имиджмейкера, или стилиста люди выбирают по душе: когда близко, когда что-то подходит, по рекомендации или еще как-то, а тут сертификаты». Мы в итоге решились раздать эти сертификаты, потому что я не привыкла ни от чего отказываться, я думаю: «Надо использовать каждый шанс». И вдруг в какой-то момент мне звонит Митя Фомин и просто говорит: «Здравствуйте, я хотел бы прийти к вам на консультацию. Меня зовут Дмитрий Фомин», а я даже не соотнесла. И вдруг в мою совершенно маленькую, простую имидж-студию входит Дмитрий Анатольевич Фомин и говорит: «Здравствуйте».
Мария: А ты его узнаешь?
Лина: Да, я понимаю, что я давно интересовалась медийными людьми и так далее. Я говорю: «Здравствуйте». Он очень скромненько надевает бахилы, присаживается как-то так очень аккуратно.
Мария: И?
Лина: И все, и мы стали работать. И он говорит: «Сделай со мной что-нибудь».
Мария: Почему он тебя выбрал?
Лина: Не знаю, просто он говорит: «Ты знаешь, я сидел-сидел и понял, что мне время что-то изменить, и мне просто попался твой сертификат в руки». Он был на этом мероприятии, ему дали этот сертификат, и он говорит: «Слушай, дело не в деньгах. Давай найдем, как мы будем работать, условия, на которых мы будем сотрудничать, мне совершенно ничего не надо бесплатно». Он очень классный парень, прекрасный человек, и мы, в общем, начали работать.
Мария: Понятно, значит, сертификат сработал. Хорошо, звездные клиенты, они какие? Как с ними вообще?
Лина: Ой, они все очень разные. Это как и немедийные люди, люди, которые все-таки нормальной жизнью живут, скажем так, а не соцсетями и не каждым лайком, как говорится. Что есть медийность? Медийность – это количество твоей аудитории, возможность на нее влиять, и, по сути, монетизация твоих собственных лайков, то есть когда ты нравишься кому-то, ты делаешь из этого деньги. Такова работа opinion-maker.
Мария: Но это инструмент для бизнеса?
Лина: Абсолютно. По сути, это тот же бизнес, просто у него монетизация происходит через лайки – вот такая механика. Кто это выбирает, кто другую профессию. Поэтому немедийные люди все тоже индивидуальные, разные, со своим характером. А у медиаперсон это просто, как лакмусовая бумажка, чуть-чуть более утрировано, потому что это все на виду, это все получает какой-то охват, это все происходит через вот это множество соцсетей, и, соответственно, это раздувается больше. Если ты поругался с обычным человеком, продавцом в магазине, ты поругался со своим коллегой на работе, с немедийной персоной, вы друг с другом поругались, друг другу смс-ки гадкие написали и забыли. А здесь один выложил в соцсеть, второй выложил в соцсеть, все это обсудили вокруг, это все перепостнули. А ПРО КОНФЛИКТЫ))
Мария: Ты с кем-нибудь ругалась?
Лина: Я ругалась со многими, правда. Я человек эмоциональный, я овен, я достаточно конфликтная. Я конфликтная, если мне что-то не нравится или что-то сделано непрофессионально, но я имею один важный принцип – никогда не выносить сор из избы. Для меня конфликт между двумя людьми все-таки является конфликтом между двумя людьми. У нас есть ряд кейсов в индустрии, может быть, кто-то слышал, может быть нет – когда стало модным ругаться со своими стилистами.
Мария: Я не слышала об этом. Приведи пример.
Лина: Я не участвовала в этом конфликте, но есть известная телеведущая Елена Летучая и, например, недавно она поругалась со своим стилистом. Это был целый скандал, и масса прессы писала: «Лена поругалась со стилистом, стилист поругался с Леной, они все поругались и даже нашли какого-то владельца квартиры этого стилиста, выложили это все». И вот это все началось, как микробы спориться. Все начало умножаться, умножаться, везде распространяться, и что мы получили? По факту мы получили то, что этот конфликт сыграл на имидж не только стилиста, но и самого артиста. И мне не понятно, зачем же артисты сами выливают все это в соцсеть.
Мария: А сыграл как – в плюс или минус?
Лина: А вот это вопрос. Тут вопрос к чему, к какой мы задаче идем. Когда артист идет к скандальной репутации и к «желтухе» - это одна история. Тогда ты идешь в правильном направлении. Когда ты все-таки хочешь идти к эксклюзивности, к дороговизне, к люксу, к успешности, ты не будешь ругаться с мелочностью, ты не будешь ради таких вещей маленьких распространять свою энергию.
Мария: Ну, а ты работала же лично с Леной Летучей?
Лина: Да, но мы работаем на каких-то спецпроектах.
Мария: А это ты создала образ Бонапарт, Москва?
Лина: Да. Это мой промо ролик, очень много работы потребовалось, феноменальный результат, один из моих любимых, это та работа, которой я горжусь. Но в данном конкретном случае мы реализовывали задачу арт-директора, мы не Ленины желание реализовывали. Они, наверно, были учтены в концепции, но все-таки мы не с ней лично взаимодействовали.
Мария: Образ крутой!
Лина: Да, это арт, это идея, это какой-то концепт. Мне нравятся концептуальные такие проекты, но это проектная работа, это, скорее, не имидж артиста, конечно. КАК СОЗДАТЬ ХАЙП И ДРУГИЕ ГРОМКИЕ ЗВЕЗДНЫЕ КЕЙСЫ
Мария: Хорошо, вот Митя Фомин, вы начали работать. Кто-то начал замечать изменения?
Лина: Очень много. Митя был самым громким кейсом, это тот кейс, который дал мне как раз первый хайп. Хайп – это новомодное слово нынче, часто используется в нашей индустрии. Хайп – это большое количество шума вокруг чего-то. Просто его часто используют, когда употребляют в маркетинге или в рекламе: это создать хайп какой-то новостью или создать хайп каким-то кейсом. Стала появляться шумиха, и она была очень громкая, потому что все, наверно, помнят образ Мити из группы Hi-Fi еще: блестящие штаны, много сетки, веселый парень молодой. А тут ему уже к сорока, и он пришел ко мне и говорит: «Слушай, мне вообще-то 40. И мне хотелось бы, чтобы люди начали ценить то, что я в 40 так выгляжу, что я уже взрослый, осознанный артист. И получилось, что его внешняя оболочка мешала ему реализовать его творчество даже отчасти.
Мария: Какое-то новое направление?
Лина: Да. И мы все переоценили, создали все заново, сделали его таким итальянским, элегантным, модным, потому что ему все равно это свойственно такой метросексуализм, который у нас плохо воспринимают, а ему он очень идет, сам он очень мужественный внешне. И мы выкинули, наверно, 90% его гардероба, мы выложили это в сеть, потому что мы хотели сделать из этого хайп, и получилось классно, потому что все писали: «Митя Фомин нашел имиджмейкера, Митя поменял имидж, Митя стал классный, взрослый». Нам очень долго приписывали даже какие-то романы, какие-то интрижки, это было очень забавно. Так я, в общем, и попала в этот мир шоу-бизнеса.
Мария: И кто был второй?
Лина: Потом появилась Ляйсан, причем это удивительно, это к вопросу «не отказывайтесь ни от каких проектов». На тот момент мой бизнес был отчасти связан с созданием сайтов и всякими продакшн-брендинг штуками. Оттуда у меня, наверно, все-таки мышление человека с брендингом.
Мария: То есть у тебя был еще один бизнес?
Лина: Да, это был бизнес, который мы начали в 20 лет параллельно с имидж-студией, надо было зарабатывать деньги, и приходилось монетизировать все. У меня было хорошее чувство вкуса, я знала, как сделать красивый брендинг, почему бы мне было его не сделать? Я знала, как сделать красивую свадьбу, почему нам было не открыть свадебное агентство? У нас было все.
Мария: И свадебное агентство было?
Лина: Свадебное агентство было, мы делали красивые свадьбы, мы монетизировали все, что попадалось под руки, где хороший вкус мог бы пригодиться. Постепенно с тем, как мы делали брендинг, нам приходилось анализировать бизнесы, вникать в их стратегию, и в итоге мы даже дошли до того, что стратегически вводили бизнес на рынок, выводили убыточные компании в плюс. В основном это были фэшн и бьюти-компании – то, в чем мы были экспертами, но все равно. И вот это мышление брендингом, мышление стратегией, оно также адаптировалось и на артистов, по сути. Все очень логично друг за друга завязано. И мы с Ляйсей встретились по поводу сайта. Она просила меня сделать для нее сайт, я сказала: «Слушай, сайт классный, но мне не очень нравятся твои синие ботинки с твоим синим пальто, и вообще я бы их переделала, и вообще надо сделать новую фотосессию. И она сказала: «Слушай, классно! Ты мыслишь так – давай попробуем». Мы сделали фотосессию, мы стали работать, мы поменяли то, се, пятое, и вот так стали работать.
Мария: И вы уже сколько лет работаете вместе?
Лина: Наверно, год четвертый пошел.
Мария: То есть ты стоишь за образами, где она в танцах, вот эти платья все, да?
Лина: Да. С того момента, как она, наверно, вернулась в большой шоу-бизнес после рождения Роберта, мы как-то вместе идем по пути. Как говорится, не без кочек, но идем, работаем. Но тут самое важное, что мы оба мыслители стратегии, мы понимаем, что бизнес есть бизнес, и можно любить, можно дружить, можно быть приятелями, но когда мы делаем общее дело, мы главное идем к какой-то финальной цели.
Мария: А до Пашиного гардероба?
Лина: Периодически. Есть какие-то моменты, какие-то премии, на которые я помогаю одеться, какие-то концерты. Я не очень все-таки люблю работать с мужчинами постоянно. У меня был период, когда я как имиджеолог работала с нашими политиками, потом Митя, но Митю я просто очень люблю искренне как человека, это вообще не поддается оценке, но новых артистов-мужчин я бы не брала. Я лучше своего мужчину буду одевать, и мне будет этого хватать.
Мария: Кристина Асмус, Саша Савельева…
Лина: Да, Кристина Асмус. С Кристиной, правда, недолго работали. Саша Савельева достаточно долгий мой проект, это год. Это совершенно чудесное творчество, это прямо творчество, совмещенное с работой. Мы очень больших результатов добились за год, вот на этом примере, мне кажется, можно проследить такую работу прямо над брендингом артиста. Мы четко для себя ставили задачу отделить ее от группы «Фабрика» визуально, создать ее как такой целостный образ со своим стилем, со своим направлением, с оригинальным визуальным контентом, и мне кажется, у нас это получилось.
Мария: То есть ты даешь общие рекомендации, вы разрабатываете концепцию и потом на знаковые события ты полностью подбираешь лук?
Лина: С разными артистами по-разному: кого-то я одеваю только на мероприятие, а кого-то полностью, начиная от его every day гардероба, до тех луков, которые мы фотографируем в Instagram, тех луков, которые мы даже рекламу фотографируем в Instagram от спонсоров или каких-то бартерных сотрудничеств. Но мое мнение, что все-таки большого результата можно добиться, только если ты работаешь комплексно, когда ты контролируешь и Instagram артиста, и его выходы, и какие-то фотографии, и отзывы.
Мария: Но такое доверие, наверно, постепенно формируется? Сразу же никто не приходит и не говорит: «Всё».
Лина: Я обычно сразу говорю: «Либо мы начинаем сразу, либо нет», потому что это безрезультативно. Одеть на три выхода – это, как плюнуть в море. Это к вопросу о брендинге, ты сама прекрасно понимаешь. Когда начинаешь работать с брендом, если ты просто изменишь визитки, ничего не произойдет. Если ты переоденешь человека, а он до сих пор будет доставать грязные, засаленные, дешевые визитки, тоже ничего не произойдет. Брендинг – это очень комплексное понятие, ты должен за все взяться разом: ты должен сразу изменить свой подход к себе, к людям, к своему внешнему виду, к своим движениям, ко всему.
Мария: Мне кажется, ты все-таки ты не обычный просто селебрити-стилист.
Лина: Нет. Да, скорее, я такой арт-директор.
Мария: Да. У меня был вопрос по поводу твоего бренда, и вот сейчас я начинаю понимать, что твой бренд – это гораздо больше, чем то, о чем ты говоришь, чем то, что написано у тебя о том, кто ты такая.
Лина: Да, но понимаешь, людям это долго доносить. Нельзя же сказать: «Знаете, я сделаю для вас все и сразу». Мне важно, как у вас и сайт выглядит, и какие вы визитки даете, и как вы то делаете и се. Наверно, это просто все реализуется в формате успешных бизнес-проектов. Есть “Dress Up Bar”, который за 2 года выстрелил, есть “Call me baby”, который видно, что очень концептуальный салон и бьюти-бар. Это просто все отражается в моих бизнес-проектах. Наверно, с этого люди и должны смотреть. ПОДВОДНЫЕ КАМНИ В РАБОТЕ СЕЛЕБРИТИ-СТИЛИСТА
Мария: Предположим, смотрит нас сейчас какой-нибудь стилист, стилистов сейчас становится много, и он думает: «Как бы мне стать селебрити-стилистом?», а тут речь идет о том, что, возможно, именно потому, что у тебя комплексный подход и более широкое видение, и твой перфекционизм – это все создает основу для такого честного и выгодного взаимодействия с людьми, которые звезды.
Лина: Абсолютно. Просто стать селебрити-стилистом, у нас их всего в стране 5.
Мария: Это кто?
Лина: Есть девочка, которая работает с Верой Брежневой, есть девочка, которая работает с Леной Темниковой очень неплохо, есть еще стилист Маши Кожевниковой и Алсу, ну и еще пару молодых девчонок, которые стараются пробиваться. Что получается: от артистов много денег не заработаешь, честно откровенно.
Мария: Да ладно?!
Лина: Нет, это совсем не доходная история, реклама какая-нибудь намного-намного доходнее. Это как визажист селебрити.
Мария: А я не в курсе.
Лина: Ну, например, ты красишь частного клиента, ты просишь у него гонорар, а когда ты красишь артиста, он даже иногда попросит тебя накрасить его бесплатно за отметку, за имидж и так далее. Поэтому просто работать с артистами вообще финансово экономически невыгодно. Работать с ними имиджево выгодно, но надо понимать, как ты это монетизируешь, то есть надо очень много ходов. Для меня это был имидж, опыт, интерес, и я понимала, что это бесплатный маркетинговый канал для собственного бренда и для моих бизнесов. Это важно. Я монетизирую это через свой имидж, через свою работу как медийной персоны и уже через бизнес как таковой. КАК ОРГАНИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ РАБОТАЕТ НА ВАС
Мария: Да, потому что у тебя есть бизнесы, косвенно связанные. Я уже поняла, ты была всегда предпринимателем, то есть ты не превратилась вдруг в предпринимателя.
Лина: Нет. Даже с момента, как я зарабатывала в Лондоне, я постоянно крутила какие-то сделки, что-то покупала, что-то перепродавала. Многие просто объясняют предпринимателю: «Купи подешевле, продай подороже». Примерно всегда это и было: я всегда что-то покупала или приобретала и куда-то продавала.
Мария: Хорошо, открытие “Dress Up Bar”. Я слышала, что еще до открытия у тебя уже стояла очередь на платья.
Лина: У нас уже были клиенты, которые стучались и говорили: «Можно к вам зайти? Можно посмотреть, что у вас здесь?» Мы говорили: «Слушайте, ничего, мы еще не открылись». Это вопрос вирусного маркетинга. Вот это, кстати, очень классно прививают в Лондоне. Тебе говорят: «Делай все, а работай головой и креативом без денег сначала, а потом работай деньгами». То есть у нас как: «Сколько у вас есть на маркетинг-бюджет? Какие диджитал каналы вы планируете привлекать? Как вы собираетесь вертеться?» Да все это ерунда, друзья! Ну, не то, что ерунда, это не ерунда на определенном этапе, когда тебе нужен охват. Но как все начиналось первое время у блогеров: «ЖЖ», статьи, мнения, креативные какие-то штуки… И в Лондоне тебя учат делать креативные бесплатные какие-то выставки, какие-то акции – что-то, что не требует денег. Это важно.
Мария: И я это называю органический маркетинг.
Лина: Да, абсолютно верно. И у нас к этому вообще не привыкли. Мы когда первое время пришли, говорим: «Девочки, ну что, переодеваемся в платья и идем на Гоголевский раздавать капкейки?».
Мария: Слушай, это же как клево!
Лина: Они говорят: «Зачем?». Я говорю: «Ну как, зачем? Через Instagram всех, кого можно, мы и так привлечем. Все, кого можно привлечь через Facebook, это таргетированная реклама, мы тоже привлечем, но этих людей, которые идут мимо, мы, возможно, и не привлечем, потому что они могут не сидеть в Instagram, не быть там, и в итоге за пол часа стояния девочка могла привести 5-6 клиентов внутрь, а клиент тебе обходится в среднем на рынке в 1500 рублей, а этот клиент стоит один капкейк, ну и зарплату пиарщика, подели ее еще на минус.
Мария: Просто еще твои воздушные платья красивые все, это все очень ярко.
Лина: Абсолютно. Это же по-другому выглядит, это совершенно другой touch бизнеса. Это я все время вспоминала такой кейс: был какой-то магазин пончиков. И вот представляешь Оксфорд стрит, центр Лондона, 9 утра, когда все люди идут на работу, и они при открытии выставили в окна, у них были такие панорамные окна, они выставили полуголых таких намазанных качей, намазанных маслом мужчин, и еще и пустили их в центр этого Оксфорда. Просто мне кажется, все женщины тогда опоздали на работу, все. И этих мужиков трогали, у них брали эти пончики, с ними разговаривали, с ними знакомились.
Мария: И утром пончики еще можно.
Лина: Абсолютно. Это было так по-другому! Ну, согласись, ну идешь ты мимо этой пончикерии, ну раздают там тебе эти акции, ну ты не пойдешь. Когда стоит перед тобой красивый полуголый мужик, come on! Ты только за пончиками и будешь туда ходить регулярно. Поэтому вот такие кейсы мне как-то запали в душу.
Мария: Поэтому ты использовала вирусный?
Лина: Да. Такие штуки мне нравятся, для меня близки. ПРО КОНКУРЕНТОВ:
Мария: Хорошо, открылся “Dress Up Bar”, у тебя огромный ассортимент, он растет.
Лина: Он растет. Пока для нас он маленький, нам все кажется, что у нас очень мало платьев, что 800 – это все равно мало.
Мария: Но это больше, чем у многих других конкурентов.
Лина: Это больше, чем у всех остальных, абсолютно верно, но мы такой сервис, который думает про сервис. Это важно. Мы сервис, помешанный на сервисе. Нам важен наш клиент, нам важно, чтобы он был доволен. Любая девушка, которая к нам приходит, должна уходить в полном удовлетворении. И пока как бизнес мы, конечно, развиваемся в направлении популярных размеров, например S, M, и очень страдаем, когда к нам приходят девушки размера XXS или размера L, XL, и нам очень сложно предложить им широкий выбор. И нам прямо стыдно за это, нам прямо плохо. Но, к сожалению, бизнес таков, что у тебя сначала должны идти деньги, ты сначала должен зарабатывать на том, что приносит тебе максимум дохода, а потом на том, что приносит тебе оставшуюся часть рынка.
Мария: Ты чувствуешь конкуренцию именно в этом секторе, нет? Открываются же сервисы.
Лина: Нет. Я чувствую конкуренцию только сама с собой, сама со своим собственным сервисом и со своим собственным качеством. Мне совершенно все равно, какой сервис оказывают другие. Если они оказывают сервис лучше, чем я, я своему клиенту посоветую другой сервис. Мне важно, чтобы мой клиент был доволен.
Мария: Я хочу сказать как клиент. Я на самом деле всегда с радостью приезжаю сюда, и мне всегда кофе, и какая-то атмосфера, даже если я перемеряла 30 платьев, и ничего мне на текущий момент не подошло, я все равно чувствую кайф и доброжелательность.
Лина: Это круто, и мы к этому стремимся, сейчас еще больше хотим работать над корпоративной культурой, над подходом к своим клиентам. У нас сейчас расширяется команда очень сильно, потому что открылся бьюти-бар, почти в 2 раза. Очень сложно уследить за всеми девочками, с ними нужно встречаться, с каждой разговаривать, нужно постоянно делать тренинги, мы сейчас постоянно заняты брендингом, меню, всякими штуками. СВЕТЛАЯ СТОРОНА ТИРАНИИ))
Мария: Ты очень много говоришь «мы». Мы – это кто?
Лина: Мы – это моя команда, потому что я же не делаю все сама.
Мария: Это понятно, но ты говоришь: «С 20 лет мы открывали сайты…» То есть у тебя есть какой-то постоянный партнер?
Лина: У меня есть партнер – девочка, которая со мной долго работала, это Аня. Мы работаем вместе почти 4 года, то есть с 22 лет. Но у меня всегда было «мы», потому что я никогда не делала ничего одна. Когда-то были долгоиграющие люди в моей жизни, когда-то были быстротекущие, но всегда был кто-то, кто мне помогал.
Мария: Хорошо, но давай так честно: ты немножко тиран. Или не немножко?
Лина: Да, абсолютно. Не немножко даже, я ужасный тиран, я жуткая, я омерзительно жуткая, иногда.
Мария: И как с тобой рядом выжить?
Лина: Очень тяжело, но я просто требовательная. Я не тиран, просто потому что мне нравится кричать или злиться.
Мария: Тиран за результат?
Лина: Абсолютно. Я злюсь, когда я вижу, что человек ленится, ленится использовать свои возможности. Я не злюсь, когда он глупый, потому что глупых людей я стараюсь не нанимать и не держать в своем окружении. Я злюсь, когда я вижу, что они не используют на максимум свои возможности. Меня раздражает, когда мы обслуживаем клиента не на 110, а на 100. Меня это бесит, меня это приводит в состояние какой-то чесотки внутренней, и поэтому я злюсь.
Мария: Но при этом я вижу часто одни и те же лица сотрудников. Значит люди остаются.
Лина: У нас хорошая команда, у нас есть постоянный костяк девочек. Это те девчонки, которые, наверно, уважают это во мне и могут терпеть или обходить меня стороной. Я все время шучу, но есть мой партнер Аня, она старается это сглаживать как-то, она более мягкая, она очень понимающая.
Мария: У вас прямо как «хороший полицейский» и «плохой полицейский».
Лина: Да, в этом плане у нас есть некая комбинация, но я такой человек, самое главное, что я в себе ценю сама как руководителя: если ко мне прийти за помощью, я всегда помогу, какой бы это ни был кейс – твой жизненный вне работы, тебе что-то нужно, ты что-то хочешь, тебе важно образование свое, тебе нужно на него помочь деньгами, кредитовать тебя из твоего гонорара – всегда.
Мария: Хорошо, еще один вопрос по поводу именно открытия. Я знаю, что вас анонсировали в Forbes, в РБК.
Лина: Да почти все, да. Сейчас я пишу материал для VC. Это прикольно.
Мария: Как? ОДА НЕТВОРКИНГУ, ИЛИ НЕТВОРКИНГ – НАШЕ ВСЁ
Лина: Никак. Мы никому не платим, мы со всеми дружим. Мы никому не платим и никогда не платили за рекламу.
Мария: Хорошо, а что такое «мы дружим»? То есть за время твоей работы как стилиста, ты сформировала определенный круг отношений, связанный со СМИ, да?
Лина: Да, со СМИ, с партнерами, с коллегами. Я, в принципе, считаю, что нетворкинг – это наше все, потому что ты никогда не заплатишь столько денег или тебе никогда не хватит, чтобы заплатить всем изданиям. То, что ты реально обязан делать, для того чтобы получить это, ты должен дружить, причем дружить искренне, и не потому что тебе реально от человека что-то нужно, а потому что тебе нравится знакомиться с другими людьми, тебе нравится с ними чем-то делиться, брать что-то у них. Ты никогда не думаешь конкретно: «Ой, вот этот человек мне сейчас нужен зачем-то». Есть такое понятие, что ты должен искренне общаться с людьми и через три года, даже если этот человек не входит в сферу твоего окружения или в сферу твоего бизнеса, в течение трех лет он даст тебе плюс какой-то в работе. Это может быть просто человек, с которым ты дружишь в пекарне, и улыбаешься ему и говоришь приятные комплименты, утром ему говоришь: «Спасибо за кофе, вы так сегодня прекрасно выглядите», он у вас узнает, чем вы занимаетесь, к нему зайдет кто-то другой за этим кофе, и он вас обязательно сведет. Теория доказывает, что в течение трех лет этот человек обязательно принесет тебе плюс.
Мария: В общем, быть в этом плане экологичным, открытым, заинтересованным выгодно?
Лина: И реально клиентоориентированным. Я имею в виду клиентоориентированным к людям. А второе – это делать хороший продукт, даже если вы со всеми дружите и все с вами целуются в десны, но вы делаете говнопродукт, поверьте, никто его не будет ставить, никто не будет его продвигать, никто не будет его рекомендовать, потому что все дорожат своей собственной репутацией. Поэтому вот это две черты. Но при этом ты можешь делать хороший продукт, а ты будешь человеком-говно. Тогда тебе тоже никто не будет ничего рекомендовать.
Мария: Я благодарю тебя за оду нетворкингу, потому что я, как евангелист в этой теме. У меня же есть направление образовательное, связанное с нетворкингом, видела, да?
Лина: Да, я периодически читаю.
Мария: И я прикладываю много усилий донести ценность, потому что многие люди не понимают. Ну, что, пошел, засунул визитку и потом звоню: «Давайте предложу вам что-то». И, кстати, на самом деле, я решилась познакомится с тобой, я пришла как клиентка, помнишь?
Лина: Да, я помню.
Мария: Именно потому, что у меня есть некая концепция, философия нетворкинга, потому что я увидела возможность и я вот так: «О!»
Лина: Ты можешь даже не прямую возможность видеть. Это удивительно, но ты должен просто понимать, что человек любой может тебе оказаться полезным. Да, окей, не надо подходить и знакомиться с каждым встречным-поперечным, но быть приятным с людьми – это уже шаг к людям. Быть приятным с тем же продавцом в пекарне, быть приятным с тем, у кого ты покупаешь журнал, быть приятным с каждым своим клиентом, с каждым своим сотрудником. Я не говорю, что я со всеми расставалась всегда позитивно, и обо мне все думают хорошо, нет. Мне кажется, 80% людей, с кем я пересекалась по работе, говорят, что я говно, я дьявол и так далее, потому что я либо требую, либо отрезаю, потому что меня не устраивает качество или уровень. И я никогда не буду просто с людьми, потому что они хорошие. Я понимаю, что я работаю с людьми.
Мария: Они должны быть профессионалами.
Лина: Да, абсолютно. Поэтому по работе у меня, скорее, есть те, с кем позитивные контакты, это все люди, с которыми я сейчас общаюсь, но те, кто уходят из моей жизни или отрезаются, обычно остаются в очень неприятном осадке, потому что это либо люди, которых я убираю, и им всегда что-то от меня нужно, либо с которыми выходит какой-то конфликт по причине непрофессионализма. Всё. Вот такие две причины всего.
Мария: Расскажи мне, а зачем ты открыла “Call me baby”?
Лина: Это очень резонное, мне кажется, такое развитие, когда спрос наших бьюти-услуг стал превышать то предложение, которое мы можем дать клиентам.
Мария: У вас же был корнер?
Лина: Да, у нас был корнер, но когда 10 человек сидели, и мне приходилось сажать их чуть ли не на улицу, это было ужасно, это не то качество, которое мы хотим дать клиентам. Плюс это, мне кажется, все-таки было логичным продолжением. Мы изначально знали, что так будет, мы знали, что мы каждое из своих направлений будем развивать. Мы знали, что детские платья превратятся потом в отдельный детский сервис, возможно, в отдельную детскую парикмахерскую. Здесь мы все-таки предприниматели, которые любят делать хороший сервис, и куда этот сервис уйдет, мы никогда не знаем.
Мария: Думаешь про франшизу?
Лина: Мы пока не знаем. Вроде мы метаемся между франшизой, у нас очень много запросов, почти каждый город запрашивает, но мы метаемся между франшизой и собственным открытием точек. Мы пока не очень понимаем, куда мы придем, но куда-то придем.
Мария: Ой, как было бы круто, если бы у вас сейчас заработали онлайн доставки на дом!
Лина: Вот, сейчас, на самом деле, мы работаем, в основном, только над онлайн проектом, но то, что мы откроем в онлайн, будет не просто доставкой, это будет полноценным онлайн сервисом. О ГРОМКИХ ПОБЕДАХ И ЕЖЕДНЕВНЫХ ПОРАЖЕНИЯХ
Мария: Круто, да. Расскажи еще по поводу побед и поражений. Может быть, какие-то яркие кейсы, которые тебе удались в твоей профессии, которыми ты гордишься?
Лина: Я все время, когда про победы вспоминаю, думаю: «Вроде ничего такого особенного и не произошло». Оскар за лучший костюм мне не дали. У нас его нет, поэтому и не дали.
Мария: А ты делаешь костюмы для кино?
Лина: Нет, я не делаю костюмы для кино, но я делаю для телепередач. Была бы какая-то премия «Стилист года», или я бы взяла какую-то премию, как телеведущая и премия “Hello” как стилист года. Нет, у нас, к сожалению, стилистов пока недооценивают. Я надеюсь, что, может быть, кто-то из моих дружных изданий посмотрит и подумает о том, чтобы интегрировать эту категорию. Наверно, мое самое большое достижение – это мои артисты и их успехи. Все-таки их премии, как самая стильная у Лейсан их очень много, у Саши они есть, у Насти Задорожной много номинаций было. То есть у моих артистов много номинаций, и они на рынке считаются самыми стильными всегда.
Мария: В шоу-бизнесе.
Лина: В шоу-бизнесе, да, считаются самыми стильными. И, наверно, это моя команда Dress Up Bar, правда. Потому что создать такую команду – это, наверно, привлекать людей хорошим проектом.
Мария: А провалы?
Лина: Ой, а провалы каждый день. Вот сейчас у меня провал в тайм-менеджменте, каждый день у меня провал в тайм-менеджменте, это моя ежедневная беда. Творческие люди, мне кажется, у них вообще с этим пунктом проблемы всегда.
Мария: Все-таки ты на грани между творческим человеком и предпринимателем.
Лина: Да, абсолютно, но я, скорее, предприниматель, который пытается сразу за все схватиться, и поэтому он ничего не успевает. Я control freak, я пытаюсь все сама контролировать, все делать. У тебя все рождается в последнюю минуту. ЗАЧЕМ ДЕЛИТЬСЯ СВОИМ ОПЫТОМ
Мария: И ты сейчас еще новое направление открыла – “Style Hunter”.
Лина: Да, в этом году мы еще открываем кучу проектов. Мы сейчас пишем две книжки, мы сейчас запускаем блокноты в Dress Up Bar, мы хотим дальше открывать точки, мы открываем новый онлайн проект “Style Hunter”, который будет про стайлинг, про образование, про моду. Сначала начнется со стайлинга и потихоньку, потихоньку…
Мария: Стайлинг в каком смысле?
Лина: Как для людей научиться быть красивыми, так и для профессионалов, как стать стилистом. И то, и то. Просто для людей нормальных, которые хотят жить красиво, это будут более масштабные курсы, а для тех, кто хочет все-таки пойти в стилисты, это будут более маленькие группы такие, индивидуальные.
Мария: То есть там я могу прийти и онлайн на курсах научиться быть красивой? Именно подбирать вещи под фигуру и так далее?
Лина: Да.
Мария: Слушай, а на рынке разве нет сейчас подобных предложений?
Лина: Ой, да масса! Но какая мне разница? Я же делаю свое предложение, правильно? Я же адаптирую свой опыт, я его через себя пропускаю, выдаю его в конечном результате.
Мария: То есть ты вообще не чувствуешь конкуренцию?
Лина: Нет. А смысл? Бежать и оглядываться? Да какая мне разница? Я делаю свое дело, я хочу быть лучше всех. Это единственное, а для этого не надо смотреть по сторонам, надо просто бежать очень быстро, и все. А думать о том, кто тебя догнал, это постоянно оглядываться и спать с ножом под подушкой? Ну, смысл?
Мария: Хорошо, школа стилистов тогда, получается? То есть ты их с точки зрения себя тоже выращиваешь? Ты хочешь себе команду нарастить?
Лина: Да, и себе в том числе, потому что у нас раньше были офлайн группы, и, в принципе, все мои ассистенты шли оттуда. Я находила хороших девочек, и дальше забирала их к себе. Это самые ценные кадры.
Мария: При твоем графике, при твоем количестве проектов, и вообще всей этой вовлеченности перфекционизмом на 110%, зачем ты выступаешь с лекциями?
Лина: А это, мне кажется, самое ценное. Я сейчас объясню тебе. Я когда была маленькой, я вообще хотела стать учителем в школе. У меня был такой кейс, не знаю, это провал или успех, учительница ушла куда-то по делам и сказала: «Дети, делайте такое-то задание». Все, как обычно, не поняли, что делать, стали ковырять в носу, знаешь, как обычно там, перекидываются ластиками и так далее. Я решила, что мне не подходит эта ситуация, мне не нравится бесконтрольность происходящего. Я взяла указку, вышла к доске и стала руководить парадом и сказала: «Вы не знаете, что вы и где будете делать, я вам сейчас расскажу. Значит, делаем мы вот это». И я стала всех спрашивать, задавать вопросы они вставали, отвечали. В общем, к тому моменту, когда пришла учительница, никто не сделал того, что нужно было, все делали то, что сказала я. Мне, конечно, влетело по самые бразды, но я поняла что мне нравится управлять толпой. А потом произошел кейс, когда учительница в 7 классе просто сказала: «Слушай, мне так лень преподавать химию! Давай, может, ты будешь преподавать? Ты все равно все знаешь. Давай, вставай к доске. И я реально стала преподавать химию. У меня до сих пор даже в постах Instagram есть люди, мои одноклассники, которые вспоминают, как я преподавала химию. И мне как-то это очень нравилось. И я понимала, что я от этого черпаю что-то другое. То есть в 15 лет я пошла преподавать аква-аэробику, чтобы зарабатывать. Ты вроде имеешь определенных знаний блок, ты идешь с ним выступать, а дальше тебе задают вопросы. И ряд вопросов ставят тебя в тупик и показывают тебе на зоны, которых ты не знаешь. И лучше, чем это, ничего не позволяет тебе оглядеться вокруг и найти твои слабые и узкие места. Абсолютно. И это дает тебе такой посыл энергии и опыта, невероятный! Плюс я всегда так много говорила.
Мария: Я видела ряд твоих выступлений для студентов, ты не только говоришь, ты с ними в интерактиве очень кайфовом.
Лина: Я общаюсь, я даже общаюсь с ними после.
Мария: То есть ты прямо включаешь аудиторию?
Лина: Абсолютно. Ну а смысл вещать им что-то? Я могу им отправить текст на аудио надиктованный. Когда есть возможность, я онлайн курс пишу, они его смотрят. А когда мне хочется прийти в аудиторию, зачем? Я же физически уже перенесла свое тело. Мне надо что-то от этих людей подчерпывать, мне надо какую-то энергию от них, мне нужно какой-то личный контакт с ними установить тогда, то есть это другое полушарие – общение.
Мария: То есть это, по сути, какая-то реализация тебя в таком качестве, которое с детства тебе было близко, можно сказать, новая грань твоя.
Лина: Да, это какое-то менторство, это какой-то коучинг для людей, это тоже нетворкинг, от которого я просто черпаю энергию.
Мария: Слушай, сильно. И ты готова инвестировать в это время при своей занятости, ехать, собираться?
Лина: Я готова, и мне это нравится. Это дает мне силы, иначе ты можешь в этом зачахнуть. Что-то должно тебя вдохновлять: люди, проекты. Мы сейчас с одним очень хорошим учебным заведением престижным, пока не буду говорить, каким, даже хотим прийти к тому, чтобы менторить какие-то фешн-стартапы, потому что у меня получается видеть деньги в стартапах или не видеть их и говорить людям об этом.
Мария: Да все уже поняли, что это за учреждение, когда ты говоришь стартапы менторить, все уже понятно.
Лина: Они, кстати, разные. Это не обязательно то учреждение, о котором ты думаешь. Есть еще ряд фондов, которые готовы сотрудничать.
Мария: Я просто знаю, в каком фонде ты выступаешь, где ты уже читаешь лекции, поэтому я думаю, что слушатели, которые подпишутся на тебя в Instagram, все поймут. ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНД В FASHION-ИНДУСТРИИ- ТОП3 РЕКОМЕНДАЦИЙ
Мария: Лина, давай резюмируем. Итак, бренд фэшн-индустрии: стилист, селебрити-стилист, предприниматель и так далее. Дай рекомендации тем людям, которые идут в эту индустрию и хотят тут состояться, не слиться, не уйти. В текущих реалиях что делать?
Лина: Ну, во-первых, много работать и ждать результат только от самих себя, ни от кого другого. Во-вторых, четко понимать рынок, быть на 200% такой губкой, которая впитывает все, что есть вокруг. Это очень важно. Успешные люди, они мыслят не глубиной категории № 1 своей – ты журналист и только про это, ты визажист и только про это. Чем шире твой кругозор, чем больше ты впитываешь: про политику, культуру экономику, развитие, творчество – когда ты все видишь вокруг, у тебя обзор зрения другой, ты по-другому видишь вещи. Это, кстати, то, чего очень сильно не хватает нашим предпринимателям или людям. Ко мне часто приходят люди на лекции, и я говорю: «Здравствуйте, что вы обо мне знаете?». Это мой первый вопрос, и я сразу все понимаю про аудиторию. И это не потому что мое эго жаждет того, чтобы меня все знали – мне совершенно все равно. Мне важно понять: если человек потратил время, пришел на мою лекцию и ничего про меня не узнал, то он дурак. Я не понимаю, зачем к чертям он потратил свое время? А вот если бы он сел, про меня все-все узнал, нашел место, где я была бы ему коммерчески полезна, или с точки зрения профессионального навыка у меня что-то уточнить или узнать, или личного опыта, тогда для меня человек успешный. Я никогда не пойду на встречу с человеком, если я не посмотрела его бренд или если я не происследовала, если я про него ничего не знаю. Зачем? Это потраченное время в ноль. Ты не можешь выжать из этого 110, ты выжмешь из этого максимум 50. И вот этого у нас не хватает.
Мария: И какой процент людей о тебе знают?
Лина: Ну, процентов 20. И из этих отсей еще тех, кто ленится, кто боится – и у тебя получится 3% успешных людей.
Мария: Все коррелируется с тем, что происходит вообще.
Лина: Это реальность, да.
Мария: Еще?
Лина: Не бояться провалов, мы об этом с тобой начали говорить, но что-то не договорили. Потому что каждый мой день полон ошибок, и это классно, потому что только из ошибок мы можем реально чему-то учиться. Ну, не ведет нас успех на следующий шаг, а нас ведут только провалы, только неудачи на следующую ступень, только из негатива ты можешь получить опыт.
Мария: Скажи, а ситуация с пижамой для Саши Савельевой – это что было, провал?
Лина: Это был хайп. И главное, что это был хайп. Для шоу-бизнеса главное хайп.
Мария: А расскажи, потому что, мне кажется, это прикольный кейс.
Лина: Получилось так, что мы шли в Цветной, и вот это как раз про доверие, доверие артиста и тебя. Саша собиралась в Цветной на какую-то выставку или что-то, я говорю: «Саш, сейчас супер-модны пижамы». А в тот момент, чтобы вы понимали, они еще не были вообще на рынке. Я говорю: «Супер-модны пижамы, мы сейчас оденем тебя в пижаму, ты пойдешь, и это будет прямо классно, модно – все модные поймут. Она говорит: «Да, слушай, я тебе доверяю – давай. Модные точно поймут». Она сходила – пришла, на следующее утро мы получили 20 новостей на тему: «У Саши Савельевой закончились деньги», «Нашей поп-индустрии нечего носить», в общем, все плохо, туда-сюда – хайпа была масса. Сашка даже слегка расстроилась, я говорю: «Саш, доверься мне, не расстраивайся, все будет хорошо». Я реально ей благодарна, что она на это решилась, потому что потом получилось очень прикольно. Через пол года Миранда Керр вышла один в один в таком же луке: в такой же пижаме, с такой же строчкой, даже в такой же обуви. И все написали: «О! Миранда Керр знает новые тенденции», туда-сюда… Мы сделали коллаж: на одном Саша, на другом Миранда – и просто закинули это в сеть. И всем доказали, потому что все, кто был из тусовки, и так тогда понимали, что это классно. Люди, которые в регионах, конечно, были в шоке. Но когда они увидели, что даже в Европе, даже трендсеттеры селебрити носят так, они сказали: «Класс, конечно, тогда да».
Мария: Кстати, а с какой обувью нужно носить пижаму?
Лина: Слушай, я люблю с лодочками.
Мария: Без каблука?
Лина: Нет, наоборот, с каблуком. Сейчас тенденции уже ушли к тому, чтобы носить без каблука и вот с этими немножко обвисшими, знаешь, когда ты идешь и по земле волочишь подолом, я так не люблю. Мне просто не нравится неопрятность самой вещи после ношения: этот подол грязный мне напоминает 90-е – от слякоти протертые джинсы у клешей были – это жутко для меня.
Мария: Ну, в детстве были такие.
Лина: Все-таки лодочки с пижамой еще с какими-то сережками или с чокером делают вид таким элегантным, и понятно, что ты не просто в пижаме собралась, понятно, что это было задумано. Поэтому тут важно такие детали продумывать. СМОТРИМ НА ТЕНДЕНЦИИ И ДЕЛИМ МОДУ ПОПОЛАМ
Мария: Кстати, дай я тебе вопрос, все же, как стилисту задам: Что у нас там на весну-лето?
Лина: Ой, это такой мой не любимый вопрос, правда. Объясню, почему. Потому что когда спрашивают: «Что будет модно?», я говорю: «Слушайте, вопрос, что вам идет? Что будет модно? Я тебе скажу, что модны перья или модны плиссированные юбки, а у тебя бедра 48 размера, и куда ты эту плиссированную юбку на сорок восьмую попу, понимаешь?». То есть это вопрос. Перья – это классно, но просто чтобы они тебе шли, это тоже такой вопрос. Что будет модно точно – это будет очень много блестящих фактур, будет много цветных ярких акцентов типа моих волос, ярких стрелок, яркой туши. Сейчас во всех бьюти-магазинах можно найти цветную тушь, тот же Kiko, Nuxe, будет очень много розового золота – оно и в том сезоне было популярно, оно и в этом, оно вернется и будет дублироваться. Много таких, знаешь, шайни-фактур, будут ногти все металлизированные. Это какой-то такой общий тренд, а так нужно все-таки придерживаться того, что тебе подходит.
Мария: То есть моду делить пополам, смотреть, что подходит?
Лина: Абсолютно. Иначе это превращается в тупое преследование за трендами.
Мария: Еще будет какой-то пункт? Я хочу состояться в фэшн-индустрии, стать брендом?
Лина: На самом деле, правда, мыслить комплексно, потому что только это дает тебе возможность прийти к какому-то успеху. Когда у тебя есть концепт и ты все видишь, тогда у тебя все почему-то очень быстро, дешево и легко выстреливает.
Мария: Да, вирусная история, органический маркетинг. Я благодарю тебя, потому что то, что ты говоришь, мне с точки зрения построения персонального бренда мне близки такие методики, и вообще вот эта твоя позиция: «Зачем я буду смотреть по сторонам, я вообще делаю то, что хочу, и сделаю это на 110%».
Лина: Ну, мы с тобой обе, ты и я, обе self-made, мы к этому пришли опытным путем, мы что-то пробовали, на чем-то ошибались, поэтому теории, в принципе, похожи: что-то же дает плюс нам.
Мария: Да, 100%. Благодарю тебя за это интервью.
Лина: Спасибо. Тебе огромное спасибо. Ой, мы же еще подарок приготовили, мы уже с тобой немножечко о лекциях, о мастер-классах, и одна из моих таких ценных, как мне кажется, лекций, и была недавно в Сколково, на тему запуска и развития фэшн-проектов. Но она будет интересна не только тем, кто про фэшн, она будет интересна и предпринимателям, и людям, которые вообще задумываются об успехе, о бизнесе. Там много практичных советов, много книг полезных, много кейсов, много советов по бесплатному маркетингу, привлечению аудитории, так что полную версию этой лекции мы с огромным удовольствием человеку отправим, если он обещает не выкладывать ее в сеть.
Мария: Да, друзья. Поэтому вы можете оставить свои данные, и мы пришлем вам ссылку на эту лекцию, для того чтобы вы могли погрузиться в этот процесс от Лины Дембиковой. Лина, благодарю тебя, это было так круто!
Лина: Да, хорошего дня!
Мария: Да, и тебе.
Лина: Спасибо.