"Психом быть нормально,
живя в рамках отдельной
PR-концепции."

Мария: Всем привет! В эфире авторский подкаст «Будь брендом» и Мария Азаренок. Сегодня у меня в гостях Роман Масленников – эксперт по взрывному пиару, автор книг по PR и раскрутке в ведущих бизнес издательствах. Более 12 лет в профессии, более 5 000 публикаций в СМИ и на ТВ по итогам проведенных им акций. Сегодня мы узнаем с вами формулу хайпа, секреты взрывного пиара и как работать со СМИ. Поехали! Роман, привет!

Роман: Привет!

«ПОЧЕМУ ПИАРЩИКИ КРУТЫЕ?»: ОТ ПЕРВЫХ ШАГОВ В ТЕМЕ PR ДО СОЗДАНИЯ СОБСТВЕННОГО PR-АГЕНТСТВА

Мария: Сегодня, когда я перечисляла в представлении тебя то количество кейсов, которое у тебя есть, статей, опыта, – это, конечно, космос в плане бэкграунда. Для меня ты вообще ходячая энциклопедия.

Роман: Смотря с кем сравнивать.

Мария: Да.

Роман: Когда я прочитал биографию Сергея Минаева, я охренел. Думаю: «Блин, вот он жжет».

Мария: Ну, хорошо, в любом случае. При этом в одной из твоих книг я увидела, что в далеком 2004 году или не очень далеком ты здесь в Москве целый месяц искал работу, не мог устроиться. Давай начнем сначала. Как ты, в принципе, попал в пиар?

Роман: После журналистики. Я журналистикой заработал первые деньги, и получилось так, что начал зарабатывать. Получал деньги за статьи, а потом мы с друзьями организовали свой бизнес: пиарили вечеринки, их организовывали – ночные клубы, диджеи и все такое, и естественным образом нам надо было их раскручивать, и через практические навыки мы пришли к пиару. Как вытрясти из журналиста статью? Как анонс поставить в газету, чтобы про клуб написали? Как организовать пресс-конференцию? Мы вообще не знали, что такое пресс-конференция, но нам директор клуба говорит: Пусть что-нибудь диджей скажет для прессы, приедет заранее». Мы такие: «Так, надо столы сдвинуть» – и получилась пресс-конференция. Потом просто все разъехались в Москву. Я сам из Твери, а зачем я приехал в Москву? Приехать в Москву и начать свой бизнес, это звучало для меня слишком круто.

Мария: И ты уже пошел по профилю пиарщика? Профильного образования, получается, у тебя не было.

Роман: Я социолог по образованию. Фундаментальная гуманитарная наука. Я мог пойти на PR факультет, но еще тогда понимал, что эта наука практически… Чему меня там могут научить, если я сам могу. Я уже больше знаю, чем меня будут учить, поэтому я лучше поучусь фундаменту, и потом смогу это с научной точки зрения применить на практике.

Мария: Хорошо. Ты устроился, но почему ты не мог месяц найти работу в то время в Москве? Это было невостребованной профессией или парень из Твери, или как?

Роман: Смотри, почему я в PR ушел? Я поначитался Пелевина «Generation P», потом еще в журнале «OM» была такая статья: «Почему пиарщики крутые?». Там пиарились в то время одновременно headhunter’ы – типа такие мега-люди, которые хантят людей. Я думаю: «О! Круто вообще! Охотники за головами. Блин, романтика», но меня не тянуло. И пиарились пиарщики, и я думаю: «Ну, PR вроде поинтереснее». Там еще зарплаты в долларах указывались. Потом еще запомнил случай, как один чувак организовал презентацию бронебойных окон. В центре Москвы ему нечего было показать журналистам, и он буквально за пять минут нашел какого-то слесаря-оконщика, который притащил старое стекло, и он его при всех разбивал и не мог разбить. Я думаю: «Блин, вот в моменте сориентировался! Хочу так же».

Фактически я сейчас этим и занимаюсь: за пять минут ищу какого-нибудь героя, чтобы что-нибудь с ним случилось – во что-нибудь его обляпать или какое-нибудь интервью у него взять. Фактически я сейчас занимаюсь поиском тех же самых сейфов. Мне это запомнилось и я начал искать работу пиарщика. Но особо меня не ждали, и на практике я набивал шишки. Я вообще работу не искал на то время, а тут ищешь и… И опытным путем дошел до того, что не просто надо рассказывать, какой ты типа мощный, организовывал вечеринки, знаешь того, другого, пятого, десятого, а что ты можешь реально конкретно компании предложить. Я предложил переводческой компании тогда сразу ворох идей. Я им позвонил и не спросил в очередной раз: «Что, берете или не берете?». Я им говорю: «Кстати, у меня для вас есть идея». – «Ну, давай, рассказывай». Я понимаю, что сейчас это тоже работает, это вообще всегда работает. Прежде чем ты себя будешь пиарить, какой ты крутой, скажи, чем ты полезным можешь быть? Твои заслуги вообще не важны, если ты сейчас можешь что-то сотворить крутое. Собственно, сказали: «Давай попробуем. Раз ты такой умный, примерно подходит», то есть я понял фишку.

Мария: И эта компания тебя взяла? Это был твой первый работодатель в Москве по теме пиара?

Роман: Да, это был мой первый работодатель в Москве. Перед этим было работодателей десять, которые меня не взяли. Потом было прикольно, что с некоторыми мы оказывались в одном журнале на одной странице, то есть я там свои новости выпускаю от переводчика, и тут рядом стоит компания, в которую меня не взяли. Я смотрю и думаю: «Вот, если бы взяли, то была бы двойная новость про вас». В принципе, там я два года зажигал, с 2004 по 2006, а потом уже, соответственно, свое агентство организовал.

СТАВКА НА ТЕМНУЮ ЛОШАДКУ, ИЛИ КАК ЗАПОЛУЧИТЬ БЕСПЛАТНУЮ ПУБЛИКАЦИЮ В FORBES ЧЕРЕЗ ДВА МЕСЯЦА РАБОТЫ

Мария: Ты согласишься с тем, что для переводческой компании вообще не типичное действие нанять пиарщика?

Роман: Нетипичное, да. Тогда, в принципе, директор сделал ставку на темную лошадку и она стрельнула. Реально за счет пиара она из топа-300 таких компаний сейчас входит в топ-10 компаний. Мы до сих пор поддерживаем отношения и сотрудничаем. В данный момент у нас тоже идет пиар-проект один. В принципе, это была хорошая ставка. Допустим, вот кейс: я буквально в первые два месяца работы организовал с нуля статью в Forbes для этой компании, для маленькой компании.

Мария: Подожди… Приехал парень из Твери, не мог устроиться на работу, устроился, и за два месяца работы ты организовал статью в Forbes?

Роман: Да. От первого звонка до публикации, то есть она через два месяца уже вышла.

Мария: Как ты это сделал?

Роман: Знаешь, меня тогда на всяких конференциях спрашивали: «Сколько ты заплатил?». Я говорил: «Блин, ну нисколько я не платил». Ни тогда, ни сейчас СМИ мы не платим. Тогда я просто написал на общий адрес Forbes, это был август. Сейчас я понимаю, что это некое затишье в СМИ, все ищут темы, возвращаются из отпусков… Я пишу: «Что-то вы про переводческий рынок ничего не писали. Напишите. Вот у нас цифры такие-то, оборот рынка такой-то». Хотя оборот рынка был договорной – никто не понимал, сколько он стоил, но примерно топы договорились, что он 300 000 000 долларов стоит – небольшой, как одна IT-компания. «Есть свои движения, есть свои аутсайдеры, звезды, такие-то движухи, течения. Напишите». И приходит ответ от главного редактора с копией специальному корреспонденту: «Мы не будем писать про переводческий рынок, что-то он нам вообще неинтересен. Давайте лучше историю предпринимателя напишем. Вы говорите, что вы из такой-то компании, что у вас директор работал один переводчиком, а сейчас вышел на свое дело. Давайте лучше личную историю?» Я говорю: «Да не вопрос, давайте». Шесть часов длилось интервью директора. Закрылся кабинет, я сидел перед кабинетом, а в кабинете там что-то шло, и периодически выбегал директор за водой, а журналист не выбегал, то есть там как будто раунд шел, допрос просто реально шел. Все, вроде бы допросили, директор вышел и сказал: «Фух, это было мощно». И еще полдня снимали фото, то есть уже следующая группа приехала.

Ты знаешь, я сам уже не верил, что это бесплатно, потому что полдня трудились фотографы. Группа пять человек приехала, свет ставили, привезли с собой три килограмма словарей, все разложили. Знаешь, я даже позвонил герою предыдущей статьи в офис и говорю: «У вас бесплатной была публикация?». Они говорят: «Ну, да, это же СМИ». Я знал, что это СМИ, но столько работы делать. После того, как вышла эта статья, вышли несколько крутых человек на эту фирму, позвонили лично директору: «Мы хотим встретиться с вами, заключить крупный проект», и после этого уже пошли крутые госконтракты. Например, выиграли МИД. Через полгода была первая заявка, через полтора года выиграли тендер на «Большую восьмерку», то есть G8. Это был первый рост этой маленькой компании, тендер МИДа выиграли, а спусковым крючком была эта статья. Там почитали, посмотрели и сказали: «О, давай познакомимся для начала».

Мария: Слушай, какой отличный кейс! Действительно о том, как выстреливает «темная лошадка». А ты много куда написал, кроме Forbes?

Роман: Да, я много куда писал. Везде, где можно, я написал. Соответственно, Forbes, «Свой бизнес» тоже журнал такой клевый был. Там подружились.

Мария: Хорошо, а почему ты черед два года ушел в «свободное плавание»? Или ты не в «плавание» ушел, а в найм дальше?

Роман: Нет, свое собственное PR-агентство создал. Я, в принципе, о нем мечтал. Я ушел вообще обратно с работы. Я говорю: «Все, я понял, что могу начать свой бизнес. Отвалите с вашим пиаром. Я буду диджеев конкретно продавать», то есть чем я в Твери занимался. И мы переформатировали, у нас был T-Revolutions, это был локальный бренд, а здесь мы сделали My DJ – федеральный бренд, и реально стали продавать диджеев. Из Москвы у нас летали и до сих пор иногда летают (партнеры занимаются) диджеи Владивостока куда-нибудь в Ленинград, по всей России, в Индонезию летают, в Турцию, то есть поставки диджеев. Кто-то спикеров покупает, тот же самый букинг, только мы диджеями так торговали. Собственно, торговля людьми, торговля с людьми. В какой-то момент, когда я из компании ушел, диджеями занимаюсь, звонят бывшие сотрудники из той компании и говорят: «Ты на того-то там поработал, давай на нас. Раскрути нас». Я говорю: «Блин, неохота, я вот диджеями занимаюсь». Они говорят: «Ну, пожалуйста!» Короче, они меня упросили, я начал их раскручивать левой ногой, правой рукой, отрываясь от своего другого дела, а потом думаю: «Блин, а почему бы сайт не создать PR-агентства?». И я его создал в тот момент, когда мне название компании в голове высветилось – «Простор». Я думаю: «Все, время пришло». Сделали сайт, просто я сайт повесил, и сразу же еще два клиента пришло достаточно крутых. Все, я понимаю, что клиентов больше, процесс пошел, надо куда-то двигаться дальше в этом.

О ТОМ, ЧТО ТАКОЕ «ВЗРЫВНОЙ ПИАР» И КАК РАБОТАЕТ «ТОРГОВЛЯ СЛАВОЙ»

Мария: В чем суть твоей услуги на сегодняшний момент? Что ты делаешь для клиента?

Роман: Я делаю «информационные взрывы». Со стороны это, как маятник. Про человека никто еще в интернете не знает, и раз – за день выходит двадцать статей. Торгую славой, короче.

Мария: Торгую славой? :)

Роман: Торгую славой, да.

Мария: Хорошо. Это же ты придумал термин «взрывной пиар»?

Роман: Да.

Мария: Давай про это понятие, потому что пиар же бывает разный, да? Какой бывает вообще пиар, и почему ты занимаешься именно взрывным? И как родилась эта идея?

Роман: «Взрывной пиар» – это создание нетривиальных информационных поводов, когда за один день может выйти от десяти до ста публикаций про одного человека, про один бренд, то есть взрыв полностью с помощью слова. Был никто – стал всем. Буквально я тебе рассказывал, что мне вчера человек пишет в Facebook, скриншоты шлет со своего телефона и говорит: «Роман, мы попробовали вашу методику, у меня 26 пропущенных вызовов, я журналист», а до этого ему вообще никто не звонил. То есть, прикинь, человек из ниоткуда становится центром внимания под прожектором, и он кайфует помимо того, что получает кучу крутых публикаций. Раньше я занимался классическим пиаром 10 лет, и тоже хотел бросить, думаю: «Блин, надоело одно и то же». Для меня это была уже очередная статья в Forbes, очередная статья в Коммерсанте, очередная новостя для клиента: «Блин, ну, сколько можно?», пока не пришел клиент, который сам не попросил чего-нибудь этакого.

Мария: Чего-нибудь яркое.

Роман: Да. «Нам что-нибудь вот такое вот. У нас остался миллион рублей, нам надо что-нибудь придумать, у нас просто сил нет».

Мария: А кто это был?

Роман: Это бани.ру – это самые дорогие SPA в Москве. Они только открылись тогда и сказали: «Вот нам что-нибудь такое сбацайте».

Мария: И что вы придумали?

Роман: Мы придумали акцию, которая стала сейчас визитной карточкой агентства, это «Авария из пяти лимузинов на Кутузовском проспекте». Соответственно, из пяти моделей и Алексея Булгакова.

Мария: Так, то есть это специально инсценируется?

Роман: Да, была инсценировка ДТП. Мы подогнали лимузины друг к другу, сняли новые бампера, потом с авторазборок привезли на Газели старые бампера, наклеили их, подогнали их миллиметр к миллиметру, включили аварийки, то есть со стороны это смотрелось, как авария. Натуральная авария, бампера отвалены, все врезались, все мигает, все на тебя думают, но авария есть авария. Даже гаишники были.

Мария: А где здесь упоминание компании?

Роман: Эти все лимузины были обклеены логотипом «Бани.ру».

Мария: Получается, что все СМИ начали писать о том, что авария на Кутузовском, пять лимузинов, фотографии «Бани.ру»?

Роман: Да. PR ПО ФЕНШУЮ, ИЛИ ОТКУДА БЕРУТСЯ ИДЕИ ДЛЯ ВЗРЫНЫХ PR-АКЦИЙ

Мария: Слушай, как вы такое придумываете?

Роман: Мы ничего не курим, не пьем, у нас все исключительно на здоровье, чисто в спорте такие идеи всякие придумываются.

Мария: А у тебя есть какая-то команда мозгового штурма?

Роман: Есть, да.

Мария: То есть вы такие собрались: «Ребята, у нас сейчас вот такой вот заказчик…».

Роман: Если нужно быстро, то мы собираемся, если время есть, недели две, то у нас в интернете идет мозговой штурм, а потом идет отбор идей. Над идеями я реально запариваюсь. Я собрал команду больше пятидесяти человек, которые прослушали мои мастер-классы, почитали книги, посмотрели видео, побывали со мной, познакомились. Они, например, понимают, что это такое. Они накидывают первые идеи. Хорошо бы сотню в день накидать или пятьдесят. У меня есть группа людей – кандидаты наук, чисто кандидаты наук в своих областях: политология, социология, юристы – они отбирают уже идеи. Продюсеры, например, с телеканалов, которым мы доверяем, которые не скажут, что это «ах, пиар!» и так далее. Они уже отбирают идеи.

Мария: То есть накидывает сначала первая группа, потом вторая группа как эксперты оценивает и выбирает самые интересные. Так…

Роман: А сейчас мы подключили еще две группы, которые уже отобранные идеи расставляют: одна группа – какие пять идей из десяти сработают, и вторая группа расставляет, в какой момент их лучше забросить. В первом случае это технология, не знаю, слышала или нет, расстановки так называемая, Хеллингер и так далее, которые психологические расстановки делают. Буквально в воскресенье мы делаем расстановку для тринадцати идей, выбрали шесть. Вчера ТЭО забросили, она у нас пошла, и так каждую неделю будем вбрасывать. У нас такая задача – изменить вход на рынке ценных бумаг, скажем так, в новостях. Вторая группа – это фен-шуй. Они говорят, например: «Вбрасывайте идею двадцать второго числа, сидя спиной на юго-восток». Прикинь? Я сам охренел, когда я это в первый раз услышал. Я попробовал. Я это попробовал ради интереса. У нас, в принципе, все было готово, у нас была уже идея, уже было все готово к запуску. Мне Виталик говорит: «Тогда-то и тогда-то давай запускай», а мне все равно, завтра или послезавтра, это ничего не решает. Я думаю: «Ну, ладно. Для прикола попробую». И вот идея, мы ее запустили, как он сказал, и уже не одну идею так запускали, и всегда срабатывает вообще на ура. Даже в субботу идею запускали, двадцать публикаций вышло в Яндексе «Общество». Эта новость топ 5 была, например, а та, которую мы пробовали, это была новость номер один в Яндексе Санкт-Петербург. Заходишь в Яндекс в Питере, и там первая новость наша.

Мария: А это какая, кстати? Может быть, как кейс тоже? Потому что когда я изучала твои интервью и публикации, ты для меня реально ходячая энциклопедия кейсов. Вот такая ситуация, такая ситуация, такая ситуация. Огромный новый мир.

Роман: Понимаешь, я кроме пиара и взрывного пиара, в принципе, не занимаюсь другими вещами, поэтому я в этой теме копаю, углубляюсь, встречаюсь, книжки читаю, фильмы смотрю художественные, нехудожественные,

Мария: Наполняешь себя этими…

Роман: Да, это постоянные идеи, и самому приятно, что большинству людей ты это делал и ты можешь это повторить, а многие идеи я знаю и понимаю, как можно сделать для кого-то.

Мария: Грубо говоря, у тебя есть банк реализованных в мировой практике интересных идей, которые можно на русской почве повторить с какими-то вариациями?

Роман: Да, свой банк – там уже тысячи идей, и банк сторонних идей – где-то под 500. У меня каждый день появляется идея, я каждый день отмечаю «новость дня» для себя. В MediaMetrics, Medialeaks что стрельнуло.

Мария: Хорошо, а кто основной клиент все-таки?

Роман: Там нельзя сказать по Петербургу, там на нас подписаны, но намекну, что там были деньги, там был секс и там, собственно, был суд – вот эти три истории. В принципе, суды заходят очень круто. Секс и деньги – что еще надо?

Мария: Это как раз таки хайп.

Роман: Да, продвинули компанию достаточно крупную на всероссийский бренд.

«КЛИЕНТЫ ВЫБИРАЮТ ПОЖЕСЧЕ»: ВСЕГДА ЛИ ВЗРЫВНОЙ ПИАР – ЭТО ПОШЛОСТЬ, ЧЕРНУХА И ЖЕЛТЫЕ НОВОСТИ?

Мария: Хорошо. Скажи, кто тогда портрет твоей целевой аудитории? От какого бюджета, от какого масштаба? Подходит ли это для микробизнеса или это все-таки крупные корпорации приходят с такими задачами?

Роман: Для всех подходит. Для персон с нуля подходит. Ты вчера можешь вообще в Google никак не пробиваться, или про тебя писали три газеты экспресс-фиды, которые просто интернет-издания, или любые другие, блог твой находился. За три дня мы недавно сделали кейс, и про человека пять федеральных СМИ написало. В воскресенье он на НТВ снимался.

Мария: Из какой сферы этот человек, если можно?

Роман: Консалтинг, свой бизнес и развитие бизнеса. Он просто персона, бизнесмен, предприниматель, он занимался и занимается строительством.

Мария: Так как мой блог посвящен личному брендингу, как раз моя аудитория – это люди, которые строят личный бренд. Получается, что взрывной пиар – это как раз таки инструмент, для того чтобы о тебе, как о персоне, узнали в каком-то там аспекте.

Роман: Да.

Мария: Но давай сразу возражение тебе, если можно. У меня такая ассоциация возникает, что по большей части взрывной пиар – это все-таки что-то такое…

Роман: Желтые новости?

Мария: Ну, да. Что-то такое немножко с налетом желтизны: интриги, скандалы, расследования – то, что людям, в принципе, и интересно, такие более хайповые темы, но можно ли это делать экологично?

Роман: Можно. Просто это задается клиентом. Клиент говорит: «Я это не хочу, политику не хочу, секс тем более, детей не надо, но животных можно». Так и рождается акция в рамках. Мы всегда предлагаем жестяную акцию, то есть вообще огонище и скромненькую. Еще не было случая, чтобы выбрали «нам поскромнее», все говорят: «Ладно, давайте зажжем».

Мария: То есть клиенты сами выбирают в большей степени именно…

Роман: Пожестче.

Мария: Пожестче, да?

КАК РАСКРУТИТЬСЯ НА ПРОДАЖЕ ИНДУЛЬГЕНЦИЙ ИЛИ СТАТЬ САМЫМ ПОПУЛЯРНЫМ ФОТОГРАФОМ В ГОРОДЕ: ДАЙДЖЕСТ САМЫХ ГОРЯЧИХ АКЦИЙ ВЗРЫВНОГО ПИАРА

Роман: К примеру, мы раскручивали купонный сайт, и придумали две идеи, что якобы их взломали и повесили туда футболки с Путиным, их взломали типа служба Навального. Короче, что-то такое оппозиционное было, якобы свои товары продаются с символикой. И второй случай: «Давайте индульгенции продавать со скидкой, акция действует до конца света. Мы сейчас сфальсифицируем договор с итальянской церковью, которая дала вам право продавать эти индульгенции». Ну, знаешь, типа отпущение грехов.

Мария: Да-да.

Роман: Пятьсот рублей заплатил, и все. Ты теперь свободен, можешь грешить дальше. Ты знаешь, выбрали идею с индульгенциями, и она зашла. Посещаемость сайта выросла в десять раз. Про них, про этот портал никто не слышал в СМИ, а там сразу было публикаций пятьдесят, наверно, и из них только десять телеков. Причем, от белорусского телевидения и Рен ТВ два раза, Москва 24, в общем, там очень большой скачок был.

Мария: Хорошо. Тогда давай еще механику. Я поняла, как рождаются идеи этой референтной группы. Пришел заказчик, дал ТЗ, вы ему накидали: «Вот, смотри варианты: есть побелее, есть почернее». Дальше он утвердил. Идет дальше процесс реализации. Это тоже твоя команда делает, да? Написать текст, организовать вот эти столкновения или еще что-то, а дальше идет именно момент конкретно подтянуть СМИ? Как это? Это посевы какие-то или как эта методика называется?

Роман: Посевы, вбросы. По-разному называется. Здесь нет пресс-релизов, здесь события происходят как бы сами собой. Человек захотел подать в суд – он подал в суд, захотел раздеться и пробежаться – он разделся и пробежался. Человек захотел воздвигнуть памятник – он воздвиг. Покушение, ДТП, похищение. Это как бы само все происходит и снимается очевидцами. То есть некий очевидец шел мимо, увидел, что что-то произошло, скачал программу Lifecorr, она всем доступна бесплатно, и загрузил туда фотку и видос. Все, тебе звонит журналист и говорит: «А что, правда?». Ты говоришь: «Да, вот я своими глазами смотрел». Ну, и история начинает раскручиваться.

По поводу твоего вопроса, что чернуха, желтизна и все такое… Персона, именно персона, которую смотрят по твоей теме, желательно идти от социалки, то есть брать социально важную проблему, что тебя лично волнует, и ее гиперболизировать. Какие там могут быть приемы? В целом моя концепция раскрутки персоны, если брать взрывной пиар, то это поступки. Можно начинать сколько угодно накрашиваться, цветовой образ сделать, архетипировать, прически и все такое, но СМИ это не интересно, насколько ты одет или даже у тебя речь грамотная. СМИ это вообще не важно. Им важно, что с тобой произошло или что ты такого учудил…

Мария: Событие какое-то.

Роман: Некое событие, да. Человек может никаких видео-тренингов не проходить, но мы его ставим просто в центр внимания, и все СМИ к нему приезжают, потому что он замутил интересную историю.

Мария: Давай пример. Какой-нибудь кейс, который можно разглашать.

Роман: Например, фотограф. Он встал около выставки с меховыми изделиями и сказал: «Я против убиения животных». Его задержала полиция, а через месяц он стал самым популярным фотографом в городе, потому что он так свою позицию высказал.

Мария: А что, он стал с транспарантом или с чем?

Роман: Да, он стал с транспарантом, с таким пикетом, одиночный пикет, где было написано (там что-то смешное было): «Я против шкурок. Зачем вы убиваете соболей?», то есть протестовал против меховой выставки. Чуть ли не сама эта выставка заказала у него, чтобы он их пофоткал, у него заказ сделала, то есть до такого, а он сыграл на том, что себя в центр внимания поставил.

Мария: А он правда против?

Роман: Он правда против, да.

Мария: А как вы находите тот самый поступок, который стоит поднять, выделить?

Роман: Опять-таки, генерируем. Генерируем или так с человеком общаемся и понимаем, что его волнует. Что это еще может быть? В Тюмени был журналист и есть, который, когда Обаму наградили Премией Мира, начал собирать подписи в своем регионе в Тюмени.

Мария: Я слышала эту историю. Против что-то там.

Роман: Против, да. Он 2 000 подписей собрал и все – самый известный журналист Тюмени стал. В Питере чувак. У него во дворе закатывали в асфальт палисадник: деревья, детская площадка, там все гуляют – собаки, дети. Он назвал этот сад садом имени Путина, и он прославился за счет того, что отстоял этот садик.

Мария: То есть перестали закатывать?

Роман: Перестали закатывать.

Мария: Он назвал сад имени Путина и начал отстаивать, и пошли публикации в СМИ, что сад имени Путина пытаются закатать…

Роман: Да, и отстоял сад. Это тоже было где-то в Китае. В Китае асфальт прокладывают и всех на хрен отметают, а человек взял и обклеил все плакатами какого-то гос. деятеля, и техника встала. Это хороший прием, и еще есть. Например, тебе нравится какой-то человек. Какая твоя любимая книжка как предпринимателя?

Мария: Ричард Брэнсон: «К черту все! Берись и делай!».

Роман: А еще? Художественная если?

Мария: Художественная? «Атлант расправил плечи».

Роман: Абсолютно верно, абсолютно верно.

Мария: Что, все предприниматели это отвечают?

Роман: Я знал, что ты это скажешь. Смотри, в Москве нет улица Джона Голта. Нет. Дарю идею. Ты пишешь петицию, пишешь обращение и пишешь о памятнике в Мос. ком. архитектуры, во все инстанции, куда угодно, что хочешь, чтобы площадь, любая, хоть перед твоим домом, но лучше аналогично, где Москва Сити, знаешь?

Мария: Да.

Роман: Чтобы это была площадь имени Джона Голта и даешь проект памятника. В 3D модели просто рисуешь его и все. Мы так несколько сделали в 3D модели, не Джона Голта памятник, а разные памятники по всей России были.

Мария: Ну, там, атлант расправил плечи, что-нибудь такое.

Роман: Да, там некий стоит атлант, и «хочу, чтобы это была улица Джона Голта». И все, и запускаешь эту новость, и ты типа красавчик, потому что ты наконец-то озвучила

Мария: То, что предприниматели…

Роман: Чаяния предпринимателей. Все давно хотели, а ты озвучила. Это твой поступок, и к тебе уже…

Мария: А это будет реализовано?

Роман: А это как пойдет. Наша задача, чтобы вышли СМИ, а дальше уже на твое усмотрение. Кто-то у нас реализует, кто-то ставит памятники, да. Кому-то официально запрещают и на этом история заканчивается. Говорят: «Ну, вот видите, мы пытались, но нам не разрешили». Здесь уже зависит от того, куда ты сама захочешь повернуть эту историю. Если ты реально памятник поставишь, то будешь красавчиком не на неделю или месяц, пока про тебя пишут. Ты, конечно, все эти публикации хранишь и к себе на сайт поставишь, что типа про меня пишут. Ты можешь быть красавчиком на всю жизнь, если он будет реально стоять. Это вопрос твоих амбиций и долгоиграющих проектов.

Мария: Хорошо, я поняла, что это может быть интересно любым бизнесам и персонам, но все равно тогда вопрос монетизации. Это же наверняка не дешевая услуга, я так предполагаю? Это предполагает какое-то абонентское обслуживание с вами или это покупка идеи?

Роман: Нет, абонентов нет. Я размышляю над этим, но мне абонент сам по себе не нравится. Абонентка – это растягивать нудятину на год, так энергия сдувается, а так ты собрался…

Мария: Мобилизовался, сделал…

КАК ПРОПИАРИТЬСЯ ЗА СЧЕТ ВЫБОРОВ И КАКИЕ БОНУСЫ ДАЕТ СТАТУС КАНДИДАТА

Роман: Случилось, как типа выборы. Кстати, с выборами тоже очень хороший лайфхак. Наверняка ты замечала, что многие тренеры, случайные какие-то люди, директора и генеральные директора каких-то фондов, случайные я имею в виду для политики, вдруг идут в мэры, вдруг идут в кандидаты в президенты. Вот сейчас как раз такая картина наблюдается.

Мария: Да, у меня недавно была как раз консультация с человеком, который сейчас официально идет на выборы президента.

Роман: Для чего он это делает? Чтобы конвертацию имени повысить.

Мария: Да-да.

Роман: Я сам баллотировался на мэры Нефтеюганска, и для меня это тоже стало…

Мария: Подожди, причем здесь ты и Нефтеюганск?

Роман: Просто, знаешь, я увидел новость, что на конкурс вакансию главы города Нефтеюганска, а это, на секундочку, нефтяная столица России, ЮКОС, все дела, не подано ни одной заявки.

Мария: И ты подал?

Роман: Я сначала всем клиентам написал: «Хотите? Смотрите, новость. Если вы поедете сейчас и подадите, вы вообще зажжете». Они такие: «Ну, блин, фиг знает». Клиент говорит мне: «Мы тебя проспонсируем, давай езжай и сам баллотируйся». Я поехал сам, то есть я сначала всем предложил, никто не поехал, и я поехал сам баллотироваться.

Мария: И что тебе это дало?

Роман: За один день я познакомился со всеми предпринимателями в Нефтеюганске. Сейчас мы с ними общаемся и дружим.

Мария: То есть ты сразу же вошел в окружение там?

Роман: Не то, что сразу, а моментально. Я помню, как гулял по городу, документы подал, поехал поспал, гуляем и я пишу в местный паблик, посвященный Нефтеюганску: «Кто хочет встретиться с кандидатом на должность главы вашего города, приходите в кафе такое-то». Раз, пришли ключевые люди, они пришли по 4-5 человек, а на следующий день на утро они сами организовали, и пришло еще 25 человек. Так я со всеми и перезнакомился. То есть, прикинь, ты никто, а тут ты в статусе кандидата. Ты реально в статусе кандидата, с тобой уже интересно поговорить.

Мария: Прикол.

Роман: У меня два кандидата в президенты консультируются.

Мария: У меня был на консультации Михаил Козлов. Знаешь ты его, нет?

Роман: Знаю. Видел ранее. Мы общались с Ли, Лаки Ли и с чуваком, который в 2024 году пойдет. Для Лаки Ли мы не делали акцию, мы просто так пообщались, а с чуваком мы делали акцию, там публикаций двадцать уже вышло, это на 2024 год уже.

Мария: Прикольно. Я провела ему разовую консультацию, но это не мой клиент, потому что это как раз таки нужно сопровождение СМИ и так далее. И плюс он еще делает это… Конкретно у него посыл такой немножко чернушный, а мне это не конгруэнтно.

Роман: Я видел, да. Стриптиз в Сбербанке… Это, оказывается, он организовал.

Мария: Ну, мне такие вот темы, это немножко… В мою формулу бренда не укладывается работать с такими клиентами. Кстати, по поводу клиентов. У тебя есть клиенты, которым ты отказываешь?

Роман: Ну, если что-то незаконное делают.

Мария: А так, в принципе…

Роман: Оппозиция. С оппозицией я тоже не буду работать.

Мария: А так, в принципе, нет каких-либо требований, или как-то… Ну, вот мы сейчас с тобой обсуждали за кадром некоторые примеры, да? Ок. Что ты скажешь про то, что из себя, в принципе, представляет сегодня профессия пиарщика? Знаешь, есть же такие люди, которые говорят: «Вот, СМИ, они пишут «утки», они не проверяют информацию, а пиарщики им дают эту информацию». Им же нужны новости, и они же, действительно, не всегда проверяются, а потом всплывает: «Ребята, это была неправда», и никто не слышит же, что это была неправда. Ведь правильно? Такое же бывает?

Роман: Правильно. ОСТОРОЖНО! ПЛОХИЕ «ЯНДЕКС НОВОСТИ» ВЫЗЫВАЮТ ОБЛЫСЕНИЕ

Мария: Что ты вообще думаешь по поводу этих тенденций, вещей?

Роман: Смотри, fake news, ими все обеспокоены: Facebook, Трамп, олигархи тоже говорят. У Дерипаски пытались взять интервью, а он такой: «Fake news, fake news». Но фишка взрывного пиара в том, что он выглядит, как правда. Допустим, я публикую разоблачения исключительно только тогда, когда понимаю, что не хватило публикаций на основную тему, а так зачем? И все равно валы печатают. Я могу прямо сейчас выйти и всем рассказать: «Я в книжке все написал, акции были такие-то». Ни одной претензии, но буквально три публикации выходит и типа: «Ну, да. Ладно. Это была постановка». Все.

Мария: Получается, что если рынок готов это потреблять, то это, собственно говоря, и выдается на рынок, даже если это fake news. Если, по сути, такой BTL с фантазией?

Роман: Это менеджмент новостей, да.

Мария: Менеджмент новостей.

Роман: BTL с фантазией, этим больше Антон Вуйма занимается. У него такие уличные спектакли, спец из Питера. У нас тоже есть на улице, но я понимаю, что достаточно грамотно собирать, со смыслом какой-то месседж, и это дальше будет само идти, разворачиваться, и не надо будет каких-то сверх усилий. Например, я подал в суд на Яндекс за то, что облысел от плохих новостей.

Мария: Что?!

Роман: Такой был сюжет, да.

Мария: Это ты сделал?

Роман: Это я сделал.

Мария: И чем закончилось все это?

Роман: Закончилось тремя топами Яндекс новостей. Публикации выходили сами по себе, просто валом. Хотя здесь иск был, адвокат был и все – вот и вся кампания. Самое главное – это идея. Всем не нравятся плохие новости. Открой, если ты не в Узбекистане, ты будешь этим новостям вряд ли радоваться. В регионах особенно. Кто-то кого-то зарубил, кто-то повесился…

Мария: Ну, есть такая тема.

Роман: Хрень вообще. Мне это не нравится. Я предположил, что людям это тоже не нравится – читать плохие новости. Я подал такую комбинацию с юристом. Юрист подсказал, и мы вместе докрутили. Он сказал: «Давай ты от этого пострадаешь как-нибудь морально». Морально, что там можно сделать? Вот доработали идею, что я…

Мария: Физически.

Роман: Да, что я от плохих новостей облысею. Идея дальше сама начала себя раскручивать. У нас таких идей много. Я туда вкладываюсь так, чтобы не надо было с чемоданом Louis Vuitton на Красной площади стоять, хотя это тоже круто, а так чтобы это была игра смыслами такими. Из последнего: я сам подал заявку на кандидаты в президенты. Я ее подал поздно, без инициативной группы, восьмого января или шестого, не помню. Короче, в последний день, когда физически от самовыдвиженца можно было принимать…

Мария: Заявки.

Роман: Да, то есть я вообще без правил, но эта новость была новостью дня в тот день, когда я это подал, за счет того, что внутри было зерно. Это тоже мне политтехнолог знакомый подсказал: «Сделай вот так, и будет зашибись». Ты можешь просто у себя в Facebook опубликовать пост очень полезный, очень классный, а когда ты придумаешь тот же самый текст, а внутри будет такая крышесносная идея, что это само дальше пойдет вируситься. Я обычно видос выкладываю – 500 просмотров. Тот я выложил, там было за меньший период времени 2 500 просмотров. Знаешь, что я там сказал? Я говорю: «Я выдвинусь в президенты. Если я не одержу победу, то я сменю пол». Вот такой тезис непонятный. Какой пол? Будет ли он реально менять? Свой или…

Мария: Или в чужой квартире?

Роман: Да. Это сказано было так: «Мне приснился Троцкий и сказал: «Иди и бери власть». И я понял, что я пойду в президенты. Знаешь, записал такой видос, и он сам тр-р-р-р-р – вот так вот пошел просто, так были такие фонтанирующие комментарии!

«СТРАШНО НЕ ТО, ЧТО О ТЕБЕ ПОДУМАЮТ, А КОГДА О ТЕБЕ ВООБЩЕ НЕ ДУМАЮТ»

Мария: А можно я задам тебе вопрос личного характера тогда?

Роман: Да.

Мария: То есть у тебя настолько толстокожесть, что ты настолько отделяешь себя от этих новостей, этих образов…

Роман: Да.

Мария: Ну, хотя если ты за взрывной пиар, то это в твою формулу бренда укладывается, ты сам эпатируешь, взрываешь.

Роман: Смотри, очень трудно сделать так, чтобы деловая газета, которая знать не знает, что такое взрывной пиар, взяла про это написала и еще и расшифровала, что это такое. Но благодаря тому, что я подавал в суд на Яндекс, на Останкино, журналисты сами докопались, к чему это вообще, и чем я вообще занимаюсь.

Мария: Кто он вообще такой, да.

Роман: Да, и они докопались до того, что такое взрывной пиар, и в Коммерсанте было написано, что я занимаюсь взрывным пиаром, и что это такое. Когда это вообще можно было себе позволить? Пиарщику рекламировать себя в деловой газете, в Коммерсанте, еще и его услуги иностранные компании заказывают. Смотрится, как фантастика, хотя во взрывном пиаре все возможно.

Мария: Понятно. То есть ты очень сильно отделяешь себя от этих вещей? Многие люди, которые начинают заниматься своим личным брендом, они озабочены тем, что про них подумают, я сейчас в этом ключе. Комментарии, негатив, «да он сошел с ума», еще какие-то вещи…

Роман: Надо думать о том, что делать, когда про тебя не подумают. На эту тему надо думать. Это страшно, когда ноль лайков, ноль вообще, ноль отзывов. Вот это должно заботить, что у тебя нет никакой обратной связи, а то, что у тебя обратная связь есть, и что про тебя вообще подумали, надо радоваться. Это, знаешь, остаточный эффект бывает, что про тебя что-то подумали, а уже через месяц не помнят, что именно, но помнят, что думали, что ты у них где-то в голове вертелся. Им первое, что придет в голову, это ты, если им нужна будет какая-то услуга. По поводу крупных и маленьких компаний. Олег Тиньков и «Немагия» конфликт. Помнишь эту статью в РБК, что Тинькова все втоптали в грязь, когда он наехал на блогеров. Это вообще священные коровы, как рок-звезды, все их там чуть ли не: «Вау! Живой блогер!», на руках носят, а он фактически их так замочил морально и физически – там двери всякие ломались. Не знаю, на самом деле или нет – не важно. По телеку показали, значит было. И то, в РБК статья выходит, что капитализация, их доходы, акции выросли на 400 000 000 долларов. Какие еще нужны аргументы, работает или не работает. Ты вообще можешь делать, что хочешь, но ты в поле просто будь и будешь на себя стягивать внимание.

ЧТО ДЕЛАТЬ С НЕГАТИВОМ? БОРОТЬСЯ ИЛИ ПРИУМНОЖАТЬ?

Мария: Это правда, что люди, которые понимают в этой теме, например, из шоу-бизнеса, если они встречают негатив какой-то, они сразу его пытаются умножить?

Роман: Они его не встречают, они его сами делают.

Мария: А, вот так даже?

Роман: Они его сами делают и сами его просто умножают, выкручивают и так далее.

Мария: Хорошо, давай тогда по-другому посмотрим. Мы посмотрим на проблемы негатива, не которые ты сам спроецировал, создал, а потом с ним героически справился или как-то, а когда идет реально какой-то наезд конкурентов или просто кто-то под видом какого-нибудь клиента, которого не было на самом деле… Допустим, наезд конкурентов, негатив какой-то, претензия какая-то в открытом пространстве: комментарии, пост, еще что-то. Что делать?

Роман: Усиливать. Усиливать это до гиперболизации. Это, в принципе, все политики знают. Если говорят, что политик берет взятки, то надо говорить, что он еще и детей по утрам ест, младенцев, и запивает это кровью девственницы. То, что он взятки берет, это все меркнет: «А, типа все придумали». Я помню, что сталкивался в темную с такими технологиями, когда был социологом, подрабатывал на выборной кампании губернатора Твери. В принципе, эти истины все политтехнологи знают. Я в какой-то мере, может быть, не занимаясь полит. технологиями, перенес это в бизнес, что знал, что сам придумал, а так эта полит. технология известна, все мы это каждый день наблюдаем. Тогда выбирали мэра Зеленина, и про него валом информации шло, что он там контрабандистский кошелек, что он буратино, что он сволочь и вообще. Но, знаешь, он один пошел раздавать зеленку людям, типа Зеленин – зеленка. Потом вышла куча газет и их разбросали по городу, что он типа нетрадиционной ориентации, потом еще вбросили о том, что это был вброс на вброс. Все такие смотрят: «А, то, что до этого говорили, – неправда, и это тоже уже какая-то гипербола, и все всё врут». Обсуждая, что все всё врут, обсуждают так или иначе одну персону, а губернатор, который отстранялся, Платов – он вообще молодец, такой крепкий, хозяйственный, он вообще сидел такой: «Что делать?» Вокруг этот спектакль идет, все друг друга обвиняют, друг другу какие-то покушения строят, тут каких-то два соперника – Зубов и Зеленин, а он сидит такой в стороне: «Я выведу область из кризиса». Все такие: «Блин, ну, скучно, скучно же вообще. Вы о чем?». И он там остался где-то там на пятом месте.

Мария: То есть получается, что человек, который не учел фактор пиара, охвата, медийности и так далее, просто был сфокусирован на хорошей своей работе, он остался на пятом месте?

Роман: Да.

Мария: Вот она пятая власть.

Роман: Тогда главная ошибка была в том, что он, да и многих-многих политиков ошибка в том, что они просто не нанимают политтехнологов, которые в этом шарят. Типа: «Мы исправно делаем свою работу, и этого достаточно». Недостаточно, потому что есть люди, которым помогают манипуляторы информационным полем, и вот так это делают.

Мария: Я благодарю тебя. То есть гипербола, да? А если это спустить на уровень более такого локального бизнеса? Предположим, ты узнал, что кто-то про тебя там чего-то, и это еще неизвестно, что это. Как раздуть или не надо раздувать? Как отреагировать?

Роман: Это больше серая репутация, интернет-репутация. Мы пару раз выправляли репутацию в классическом пиаре. Там основной постулат – устранить причину вообще этого, грубо говоря, говна, которое на тебя льется. Оно же льется откуда-то, не может же из ниоткуда дождь пойти, значит кто-то в этом заинтересован. Если ты кропотливо детективным путем находишь, откуда это льется, и просто идешь и прижигаешь там. КАК БОРОТЬСЯ СО ЗЛЫМИ КОНКУРЕНТАМИ, ИЛИ «К ПСИХАМ НЕ ПРИСТАЮТ»

Мария: Ну, а конкуренты?

Роман: Если это конкуренты, значит на них подается какой-нибудь иск в суд или прямо указывается, что конкуренты наезжают на малый бизнес. Не надо умножать сущности без необходимости. Если можно это решить одним звонком, значит это надо сделать, но для этого нужно денек посидеть и вообще понять, в чем там суть. К примеру, про моего клиента, очень популярный пылесос, писали валом просто. Сто отзывов в неделю шло.

Мария: Негативных?

Роман: Негативных, да.

Мария: Так…

Роман: Мы сократили это до десяти в месяц. Было 100 в неделю, 400 в месяц, то есть в 40 раз, получается. С моей гуманитарной математикой я так прикинул. Как все предотвратилось в итоге? Я просто нашел юриста, которому подарили когда-то давно пылесос конкурирующей марки, и этот юрист, сидя в общественной организации, инициировал все эти вбросы, что-то сам писал, типа: «Давным-давно подарили конкурентов», если так все свести. Я просто в интервью, когда мы на это вышли, я говорю: «Так, а какой у вас там пылесос, говорите, бабушке подарили?». Он говорит: «Вот такой». Я говорю: «Это же конкурент». Он: «Ну, это значения не имеет». Я говорю: «Ну, хорошо. Интервью закончено, спасибо большое. Пока». Все, и после этого человека замкнуло, то есть он понимает, что он на чистой воде, и уже некуда деться.

Мария: То есть вы вычислили, что это он делал?

Роман: Да, и все прекратилось.

Мария: Понятно.

Роман: Вот такие вот истории. Судебные иски очень хорошо помогают.

Мария: Ой, ну ты сейчас судебные иски… Не у всех же есть в штате юристы, это кажется настолько трудозатратно, энергозатратно…

Роман: Смотри, мы совсем недавно делали кейс в одну пиццерию. Предполагалось, что конкуренты наехали. Просто пошло мочилово по всем фронтам. Надо было хоть вал этот заткнуть. Мы одновременно подали пять исков за один день, то есть это один юрист ночью составил, это не долго. Все. Этот вал плохих сообщений за один день прекратился, а дальше им это дало передышку, и они уже начали работать точечно.

Мария: Разбирать все проблемы.

Роман: Да, то есть сначала нужно это отодвинуть, а потом это. Первый постулат: «К психам не пристают». Я читал недавно биографию Джима Керри, тоже чисто из-за автора и названия купил. Называется «Скандальная биография Джима Керри». Его хотели ограбить в темном переулке: «Давай все, что есть», и он начал кататься по полу, лаять, бросаться, кидаться, укусил грабителя, лизнул, кого-то поцеловал… Они такие: «Фу! На хрен», и убежали. Все, и он при своих остался, понимаешь?

Мария: Да.

Роман: Это, кстати, девушкам часто совет дают, которых пытаются изнасиловать. Им говорят: «Ведите себя неадекватно: мяукайте, кусайтесь, лайте. Разрывайте рубашку и говорите: «Иди сюда, я тебя сейчас сама тут изнасилую», и насильник в панике ретируется. Так и здесь: доля неадекватности может спасти жизнь и сэкономить тебе деньги, ресурсы и так далее. Грубо говоря, в защиту неадекватности я на Селигере сидел обедал, а не ходил три километра в лес, я обедал поближе, хотя у меня тоже легкий налет психа такой был, я про это писал летом.

Мария: Я про это не читала. Слушай, ну, опять же, легкий налет психа. Ты сознательно утрируешь какие-то свои черты, качества, и тебе пофиг, что о тебе подумают?

Роман: Пофиг. Зачем мне это нужно?

Мария: Это внутреннее самоопределение четкое должно быть такое, понимание, что ты играешь в эту игру и делаешь это сознательно.

Роман: Да. Ты играешь в эту игру, и ты решаешь задачу. Если она решается, то резон тебе ее решать. Люди тебе скажут что?

Мария: Что ты молодец.

Роман: Многие, кстати, так поступают. Если ты посмотришь на предпринимателей, про которых сейчас говорят, они все чуть-чуть психи, даже за рубежом, поэтому психом быть – это нормально, скажем так.

Мария: Хорошо.

ЧЕЛОВЕК-ПАУК В БЕЛОМ ДОМЕ: САМЫЕ НЕСТАНДАРТНЫЕ ПРИМЕРЫ УСПЕШНОГО ХАЙПА

Роман: Брэнсон летал в свадебном платье, с макияжем на летающей тарелке.

Мария: Да, это как раз-таки тот самый пример, когда он этот взрывной пиар инициировал своими поступками.

Роман: А Трамп, е-мое? Трамп! Сколько у него было в компании скандалов? Против него 70% СМИ было во время избирательной кампании, но за счет того, что он сбивал с толку своими инфоповодами: то там какая-то утечка, то не утечка, то он там кому-то что-то пообещал, кто-то ему пытался заявить «Мы твои дети». Короче, всякие истории с ним существенные. Помнишь, он просто ездил по Штатам, вообще был в Техасе, а к нему на башню Трампа залез человек-паук, постучался в офис избирательной кампании и сказал, что я то ли против, то ли за, вот вам мои деньги в избирательный фонд. То есть, прикинь, Трампа не было вообще, а про него пишут.

Мария: Да-да, и человек-паук прилетел.

Роман: И ровно за счет этих «Давид против Голиафа», обладая минимум ресурсов в СМИ, он победил. Пока про Хиллари так не говорили, как про него.

Мария: Ну, видишь, у Хиллари просто был уже устоявшийся, конкретный, более консервативный же образ, и, получается, они за него и держались. Но сегодня, видимо, это веяние времени, что чуть более психи побеждают?

Роман: В принципе, это и раньше было, если в Древней Греции покопать. Мы вообще только психов и помним. Мы никаких особо правителей и не помним так, а вот психи да. Психи запоминаются.

Мария: Психи запоминаются. Хорошо, давай по поводу психов и такого слова «хайп» сейчас популярного. Типа все хотят хайпануть, все: «Мы хайпанули», что-то еще и так далее. Я знаю, что у тебя есть формула хайпа из каких-то компонентов. Можешь несколько выдать? Потому что все: «Как создать хайп? Как создать хайп-сообщение?». Давай конкретно рецепт: раз, два, три.

Роман: Буквально недавно мы выпустили книжку, сейчас она уже верстается, называется: «Сто советов по хайпу», и там по полочкам разложено. На самом деле, хайп – это мощнее, чем взрывной пиар и скоротечней. Грубо говоря, взрывной пиар – это атомная бомба, а хайп – это хлопушка, но очень громкая, то есть пожарная сигнализация. Я с осторожностью к таким вещам отношусь. Религия: типа хайпануть – зайти в мусульманский храм, сказать там какое-нибудь неприятное слово, а потом извиняться – вот тебе хайп. Ребенка забыть в кафе.

ИЗ ЧЕГО СКЛАДЫВАЕТСЯ ФОРМУЛА ВЗРЫВНОГО ПИАРА, И МОЖЕТ ЛИ ТАКОЙ ПИАР БЫТЬ ЭКОЛОГИЧНЫМ?

Мария: Нет, а давай экологичный какой-нибудь хайп. Бывает он экологичным или нет?

Роман: Да. По поводу формулы. На повестке три буквы: ППЦ. Парадокс – должно быть что-то, чего раньше не было, то есть ты совмещаешь несовместимое.

Мария: В пижаме – в оперу.

Роман: Кентавр – человек с головой лошади.

Мария: В думе.

Роман: Да, например. В президентском кресле. Короче, все наоборот. Если ничего в голову нового не приходит, делай все наоборот. Кстати, если я не ошибаюсь, апостол Павел тоже был распят, но вниз головой. Прикинь? Мы знаем только двух людей, которые распяты на кресте: которого нормально распяли, и кто наоборот. Второе – повестка дня.

Мария: Так, 1) парадокс; 2) повестка дня.

Роман: Повестка дня – это к своему инфоповоду придумать, присовокупить то, про что говорят все. Сейчас все говорят про биткоины, про криптовалюту, все говорят, если уже брать, про кандидатов в президенты, про Собчак и про грузина, и уже чуть меньше про Навального. Навальный тоже отличный хайпожер прямо вообще. Про что сейчас еще говорят? Про московскую погоду, это понятно, про это стоит. В каждом городе есть своя проблема, ямы и так далее. Девушка классно в Омске, был тоже очень хороший случай, омская фея. Не слышала?

Мария: Нет.

Роман: Девушка просто заделала ямы, рытвины ночью. Ее сняли на видеорегистратор, как она со скребком, со щебнем заделывала застаревшую пробоину. Все, она стала омской феей. Она вообще юрист по профессии, все про нее знают, у нее даже так подруги появились. Она хайпанула на том, что экологично заделала дорогу. Все, кто за рулем, понимают, звонят.

Мария: Это называется «ньюсджекинг?».

Роман: Да, похоже на ньюсджекинг. Чисто на ньюсджекинге тоже можно выехать, но если там есть парадокс, то тоже круто.

Мария: То есть 1) парадокс; 2) повестка дня; и…

Роман: И ценность.

Мария: И ценность, так.

Роман: Ценность – это значит хайп не ради хайпа, а внутри еще должна быть какая-то ваша ценность зашита.

Мария: То есть что-то полезное, что я даю, или какая-то мысль, которую я хочу донести, да?

Роман: В идеале это твое правильное написание имени и фамилии и желательно еще название фирмы, название бренда, название того, чем ты занимаешься, книга твоя в тот момент – это в идеале. Поскольку СМИ у нас любят вырезать, особенно российские, в зарубежных практиках такого нет, вырезают все бренды, мне надо свою ценность донести. Допустим, у тебя клевый сервис или у тебя весь обслуживающий персонал красивый, или круглосуточность работы – такого плана. К примеру, курьер сделал пиццу, в лифте оливки там все повыковыривал, его уволили, потом обратно взяли. Здесь была фишка в том, что у нас такие же люди, как и вы, работают, у них тоже свои слабости есть.

Мария: И он тоже не выдержал – такая вкусная пицца, что он не выдержал и съел. Поэтому мы сначала его уволили, а потом мы его все-таки вернули, потому что понимаем его – у нас очень крутая пицца. Так, что ли?

Роман: Да. Продажи пиццы поднялись, кстати.

Мария: То есть ты мне сейчас реальную историю рассказываешь?

Роман: Да, реальную историю. Это реальная история. «Сибирский берег», что ли, пицца называлась, что-то такое Или, например, что у вас могут быть все сильные в команде. Например, тоже найдешь кучу роликов, как девушка защитилась от грабителей – какой-то приемчик показала: «Киа!», и все, и грабитель лежит. С ноги там ему дала там или как-то…

Мария: А девушка потом говорит, например: «А у меня есть курсы в моей компании, и бесплатно по пятницам мы тренируем кекусинкай».

Роман: Да.

Мария: И это продается корпоративная культура, в которой заботятся о сотрудниках, да? Типа такого?

ДРАКА НА СЕЛФИ-ПАЛКАХ, ИЛИ КАК ПРОКАЧАТЬ КУРСЫ САМООБОРОНЫ

Роман: Да. Смотри, а если еще устроить, что она подралась с каким-нибудь гаджетом, то это будет еще круче. Это будет позиционировать их, что они очень современные ребята. Мы организовали так несколько курсов самообороны, и круче всего зашла самооборона на селфи-палках. Мы пиарили в Москве курсы самообороны на селфи-палках. Доставали селфи-палки и защищались девушки и молодые люди, но от грабителей, от каких-то посягательств, показали там пару приемчиков. Во-первых, это была новость топ 3 Яндекса по Москве. Уже на завтра пошли телевизионные эфиры, и на презентацию, которая прошла через четыре дня (в пятницу мы запустили, во вторник была презентация), приехало как будто на пресс-конференцию минимум премьер-министра. Я подходил к клубу, он в Алтуфьево находится, там сразу Russia Today, Вести, Рен ТВ, Мир, и внутри было человек двадцать журналистов, которые смотрели, как селфи-палками идет оборона. Казалось, что это месяц прошел, месяц, а в конце уже Ксения Собчак приехала с Дождя, и ей показывали ту же самую оборону. В интернете выложен репортаж, то есть ей реально показывали, как защищаться.

Мария: Можно вопрос? А до того, как вы придумываете, вы же не можете гарантировать охват? Это же, наверно, как ком нарастающий?

Роман: Да. Смотри, у меня есть три варианта. На Москву мы работаем, на Россию или на мир. На Москву KPI там 5-10 в федеральных публикациях, именно в федеральных. На Россию там 20-50, на мир – это значит еще, что мировые СМИ прибавляются. Фишка нашего офера, моего предложения, нашей команды, то есть офер в том, что работа на результат идет. Пока не бомбанет – мы не остановимся.

Мария: То есть вы можете тестировать разные акции и так далее?

Роман: Да, то есть десять акций мы придумали, и пока какая-то не взойдет вот так вот, мы не остановимся. Как я могу гарантировать? Вообще это как бы PR-кодекс, я в PR-ассоциации состою. Запрещено гарантировать публикации. Ты же не платишь СМИ. Соответственно, кем ты будешь, если ты прогарантируешь выход? Если ты только заплатишь, ты прогарантируешь, но десятки миллионов рублей у нас уходят на публикации. Таких бюджетов нет у малого, у среднего бизнеса. Может быть, бюджеты и есть, но их оправданности нет. Зачем? За публикацию заплатил, ну и выйдет она на правах рекламы, и прочтет ее три человека. Если она органически вышла, то она пока не бомбанет, мы не остановимся.

Мария: Все, я поняла тебя. Круто! Крутой офер. Будем тестировать разные гипотезы. Класс!

Роман: С кем-то мы с первой акции заходим, бывает такое, когда все срастается. Был такой случай, когда я клиенту предложил десять идей на выбор, и говорю: «Выбирайте, неделю думайте». Совещаемся, совещаемся, пообщались со всеми, и он мне звонит: «Мы выбрали». Я ему: «Кость, коты?». Он: «Коты». И по этой идее все сразу зашло, вышло 30 публикаций. Когда такое взаимопонимание есть, ты понимаешь, что это с первого раза бизнес для тебя. С кем-то мы с пятого раза, буквально садимся и дожимаем, пока не стрельнет. Нам самим интересно.

ПРО АЛГОРИТМ «ВЗРЫВНОГО ПИАРА» И ЛАЙФХАКИ ДЛЯ ТЕХ, КТО РЕШИЛ ПОПРОБОВАТЬ

Мария: Хорошо. В завершении интервью мне хочется у тебя узнать алгоритм. Сегодня же многие люди стремятся к digital – YouTube-каналы, Instagram и так далее, да? Я так видела, что ты сам свой конкретно бренд там особо не… Ты там присутствуешь, но не видно, что ты прямо конкретно этим занимаешься. Тебе это просто не нужно?

Роман: Я смотрю в эту сторону, просто я немного на другом сосредоточен на СМИ. На само деле, SMM – это крутая штука SMM – это, в принципе, тот же взрыв, но уже среди лояльной аудитории, понимаешь? С одной стороны это проще, а с другой стороны надо аудиторию свою очень хорошо знать. Я уважаю SMM-щиков, которые могут взять канал, там если есть естественное ядро, его так раскачать, чтобы оно само росло.

Мария: Пошел охват, да.

Роман: К примеру, Залина Маршенкулова она Breaking Mad и Коммерсант так раскачала только за счет твитов и классных заголовков. Было там, не помню, 10 000, а после ее прихода стало 70 000. У нее за счет SMM это все растет как бы изнутри, а я зажигаю СМИ, которые как бы в округе. Поэтому, в принципе, схожие истории.

Мария: Хорошо, а если человек, например, я? Допустим, я никогда не смотрела в сторону СМИ. Если я хочу посмотреть в эту сторону, но у меня такой органический рост. Что бы ты рекомендовал? Найти человека в штат – PR-щика, который будет предлагать, искать поводы и так далее, или наоборот, лучше сделать какую-то акцию «белую», назовем это так, чтобы сразу написали 20-30 СМИ и потом уже просто чтобы мой PR-щик уже установил с ними отношения и уже как-то общался.

Роман: Ты попробуй все. Если ты очень смелый человек, то попробуй взрывной. Если ты, в принципе, хочешь понять, PR – это вообще для тебя или нет, ты заходишь в три группы в Facebook, где запросы от журналистов сыпятся каждый день по пять штук. Они простые. СМИ крутые – это Первый канал и так далее. Типа: «Течет вода с потолка. Что делать?», «Как я провожу свой отпуск» или «100 подарков на Новый год». Ты просто даешь интервью, показываешь это аудитории, типа заходит/не заходит. Повысились продажи, ценник стал меньше спорить с тобой или больше спорить. Обычно меньше. Первый канал смотрят? Блин, что я буду с ними спорить по пятьдесят тысяч раз. Первый канал же. Поэтому работай для себя, продолжая. Протестировать это ничего не стоит. В эти группы заходишь, одна группа называется: «Помогите журналисту», другая называется: «Герои-эксперты для СМИ».

Мария: Мы можем тогда ссылки на эти группы при нашем интервью просто опубликовать?

Роман: Да. У меня на эту тему видос есть.

Мария: Друзья, источники под этим интервью с текстовым вариантом, мы дадим прямые ссылки, и вы сможете увидеть там запрос, на который вы сможете отреагировать.

Роман: Короче говоря, если просто хотите потестировать, вы скромный человек и у вас вагон времени, классический пиар бесплатно через эти группы для вас. Если вы хотите сразу окунуться, как в прорубь на Крещение, сразу получится/не получится, то попробуйте нечто взрывное. У тебя есть рубрика «Пресса о тебе» на сайте?

Мария: Нет.

Роман: Соответственно, замерь конверсию до этой рубрики, какая сейчас конверсия, потом сделай для себя что-то в прессе и на сайте введи рубрику «Пресса обо мне», и туда либо логотипы СМИ, которые будут ссылаться на вышедшие публикации, либо напрямую даешь ссылки на репортажи. YouTube, допустим, как ты на Первом канале выступаешь, и просто замерь, больше будет конверсии на сайте или меньше. Напрашивается, что, скорее всего, больше.

Мария: Да-да, предположительно.

Роман: Здесь вопрос во времени, как быстро ты эту рубрику наполнишь.

Мария: Понятно. Получается, что если мы берем взрывной пиар, то я могу сразу наполнить рубрику большим количеством выходов по одной теме, а потом просто…

Роман: Мы так крипто-эксперту вообще с Украины, то есть он в России был никак не известен в СМИ. Он с Украины и всегда про Порошенко какую-то хрень пишет. Я уже сам плююсь, смотрю и думаю: «Какая разница, что там произошло?». Мы выяснили, почему он про это пишет. Короче, про украинского эксперта мы в течение месяца наделали всяких инфоповодов, что 55 публикаций: Риа Новости, Дождь, Ридус, РБК, то есть издания такие с буферами вообще.

Мария: С буферами :).

Роман: Прямо топовые, реально топовые, и ни одному СМИ не было заплачено. И все, у него рубрика на сайте появилась. У него не было рубрики «Пресса обо мне», а сейчас, если ты зайдешь, ты увидишь там такие издания… Кстати, Forbes к нему пришел сам. После всех этих публикаций Forbes пришел к нему, взял его и опубликовал.

Мария: Как зовут человека? Это эксперт, это личный бренд или это компания?

Роман: Это эксперт, это личный бренд, у него свое крипто-сообщество на Украине. Блин, мне хотели отзыв написать. Не знаю, могу я его называть или нет. Так, без кейса, Дмитрий Карпиловский это был.

Мария: Дмитрий Карпиловский, ок. Просто, возможно, захотят пойти и посмотреть, какие статьи, о чем пишут криптеры и так далее.

Роман: Проект Cryptonet.biz.

Мария: Cryptonet.biz. Окей. Благодарю тебя. Слушай, я благодарю тебя за эту встречу. На самом деле, ты действительно приоткрыл двери в какой-то новый мир. Я думаю, что и для меня, и для моих слушателей и зрителей на YouTube-канале такие кейсы, о которых ты так буднично рассказываешь, а я думаю: «Ну, с этими селфи-палками, конечно…». Понятно, что раскрутили клуб, но это же настолько элегантное, простое решение! И действительно…

Роман: А потом мы дрались vape-гаджетами.

Мария: Да-да, вейпы которые.

Роман: То есть у нас был курс самообороны для вейперов. Прикинь, самый крутой пранкер Евгений Вольнов, он тоже оказался вейпером, и он тоже репостнул этот ролик. Буквально на сайт ульяновского клуба единоборцев перешло 10 000 человек за день, потому что его откомментил кто-то такой, то есть мы задели вот эту струну. Я буквально на мойке был, менял резину или покупал, просто в будничный день заехал в автосервис, я услышал радио из соседней машины «Камеди радио». Там говорили про нашу новость. Ты знаешь, ради таких моментов хочется дальше этим заниматься. Ты едешь, а тут твои новости, и сегодня ты уже знаешь, о чем люди будут говорить завтра. В принципе, мне это весело. Конечно, моя работа будет до того момента, пока будут работать СМИ. Сейчас их тоже что-то колбасит, куча газет закрывается, но все охотятся за трафиком. Надеюсь, что мы вместе со СМИ найдем такую парадигму, чтобы новости были хорошими, чтобы они дальше работали и радовали, а не огорчали. Открываешь, а там еноты, какие-нибудь коты, в крайнем случае – стриптиз, ладно. У нас недавно была акция тату, и мне показали стриптиз в стриптиз-клубе.

Мария: Вот такая новость: «Как мне показали стриптиз»?

Роман: Да. Приехала девушка, попросила, чтобы ей станцевать в тату приватный танец, его и мне станцевали, и на этом пошла…

Мария: А что продавали?

Роман: Стриптиз.

«НАКОНЕЦ-ТО ЗНАМЕНИТ!»: ПОЛЕЗНОСТИ ПО ТЕМЕ ВЗРЫВНОГО ПИАРА И БОНУСЫ ЗА КРЕАТИВ

Мария: А, стриптиз был. Прекрасно. У нас есть традиция подарков для слушателей. Друзья, традиционно напишите ваши впечатления под этим роликом: что вам было интересно, может быть, какой кейс вам особенно запомнился, что нового вы узнали, и что, возможно, вы примените в своей реальной жизни, или задумались о чем, в комментариях прямо под этим роликом. А в подарок у нас будет…

Роман: А в подарок у нас будет пять книжек за лучший комментарий. Давай три этих книжки и две по личному пиару.

Мария: Отлично! Друзья, значит «Взрывной PR. Оружие социального соблазнения» уйдут победителям, и две – это личный пиар?

Роман: Да, «Наконец-то знаменит!».

Мария: «Наконец-то знаменит!» – очень в тему.

Роман: Это слоган, который написал на себе Виталий Здоровецкий – блогер, который выбегал на поле во время финального матча, то ли Чемпионата мира, то ли Лиги Чемпионов. Он наш соотечественник, живет в США, снимает фильмы, пранки. Вот, «Finally famous». Давай какое-нибудь задание придумаем?

Мария: Давай.

Роман: Задание: придумать для тебя акции взрывного пиара и прислать мне их в электронном виде. Я их посмотрю, но перед этим обязательно книжку в электронном виде скачайте, посмотрите, что там, как, еще раз интервью пересмотрите и для Марии придумайте одну акцию. Я посмотрю и ваш профессионализм оценю со стороны…

Мария: А давайте я сделаю дополнительный розыгрыш. Мы разыграем по комментариям по интервью книжки, а те, кто из вас придумают акцию взрывного пиара, которая подойдет и которую мы реализуем (напишите вашу акцию), то я готова провести для вас в подарок бесплатную консультацию по вашему личному бренду.

Роман: Прикинь, если мы еще и проведем эту акцию?

Мария: Я же об этом и говорю. Если вы написали акцию, мы возьмем эти акции, ты их оценишь, и мы эту акцию реализуем совместно, то тот, кто сделал эту акцию, личная консультация и мы обязательно расскажем об этой акции и о вас как об авторе.

Роман: Точно. Можно даже знаешь, как? Пошагово. На бумажке. Сесть: «Вот сейчас мы будем делать то-то, сейчас будет магия типа». Это, допустим, время 1 февраля 2018 год. Потом снимаем 14 февраля 2018 год, и смотрите нас, будут ли у нас еще публикации. Или сделаем выезд.

Мария: Да. На самом деле, у нас сейчас запущен уже влог, а влог – это такой формат, который предполагает показать бэкстейдж. Мы сделаем бэкстейдж, расскажем о вас, о том, кто придумал, как он это придумал. В общем, друзья, имеет смысл скачать книжку или получить книжку за классный комментарий и придумать какую-то взрывную акцию для Azarenokpro, которую мы с тобой реализуем.

Роман: Точно.

Мария: Договорились?

Роман: Круто.

Мария: Класс!

Роман: Почувствуешь на себе, что это такое.

Мария: Да, я почувствую на себе, что это такое. Благодарю тебя еще раз. Очень круто! Друзья, комментарии, лайки, рекомендации этого подкаста и до встречи через неделю на YouTube-канале Maria Azarenok. Счастливо!