На главную Выпуск #15. Анна Шуст

Сила слова

Предприниматель и журналист, основатель «Лаборатории эффективного блога». Владеет собственной производственной компанией, создала и развивает бренд Mum's Era (товары для естественного родительства). О текстах знает вообще все: закончила журфак МГУ, сделала блестящую карьеру в журналистике, вела репортажи с Олимпийских игр и с заседаний президента России. Последние 11 лет создает эффективные тексты для бизнеса. Обучает предпринимателей создавать экспертные и бизнес-блоги и силой слова влиять на окружающий мир.

Анна Шуст
23 апреля 2017
Слушать в iTunes Слушать в SoundCloud

Из этого подкаста вы узнаете:

  • О создании успешного бизнеса на тренде «естественного родительства», или кто такие «матери ехидны»
  • Как точная игра слов превращает обычную футболку в хайп и рождает тонну плагиата
  • Что такое блог и чем он отличается от личной страницы
  • Почему контент-маркетинг - это ядерное топливо для вашего бизнеса в современных реалиях
  • Разные типы блогов и особенности продаж в каждом из них
  • Что делать, если тебе кажется, что ты не умеешь классно писать, и как в принципе измерять «классность» своих текстов
  • Что значит «блог с человеческим лицом»? 2 важных критерия для создания контента в блог
  • Когда, как и на какую критику стоит реагировать?
  • Что такое «треугольник блоггера», и можно ли делегировать контент

И если подкаст для вас актуален, то не забудьте поставить рейтинг и написать нам комментарий!

Сделать это очень просто:

  1. Проходите по ссылке https://itunes.apple.com/ru/podcast/bud-brendom/id1188861100?mt=2
  2. Нажимаете на голубую кнопку под аватаром подкаста "VIEW IN ITUNES"
  3. Если у вас на компьютере установлен iTunes, то он автоматически откроет вам нужное окно
  4. В программе iTunes на странице подкаста надо нажать "ОЦЕНКИ И ОТЗЫВЫ"
  5. Откроется раздел отзывов, где надо нажать кнопку "НАПИСАТЬ ОТЗЫВ"
  6. В открывшемся окне необходимо поставить оценку в звездах, написать заголовок и текст отзыва

Ваша оценка и пара слов помогут большему количеству предпринимателей узнать о нас и получить пользу для активации и роста персонального бренда каждого практикующего и начинающего профессионала.


Подарок от Анны
запись вебинара
в нашем телеграм-канал-боте AZARENOKPRO_BOT

Telegram

нажмите кнопку
«посты за неделю»
Текстовая версия подкаста:

Мария:  Здравствуйте, дорогие друзья! И снова в ваших наушниках авторский подкаст «Будь брендом» и Мария Азаренок. Сегодня у меня в гостях Анна Шуст – предприниматель, маркетолог и журналист. Одиннадцать лет назад вместе с мужем Анна создала производственную компанию, и выпускает бренды “Mum’s Era” и “Ехидна”, которые известны всем поклонникам естественного родительства. Параллельно с этим она обучила уже несколько тысяч человек писать эффективные тексты и вести блоги в «Лаборатории эффективного блога». Так что сегодня мы поговорим про контент, про предпринимательство и, конечно, про личный брендинг. Аня, привет!

Анна: Добрый день всем. Здравствуй, Маша.


ОТ СПОРТИВНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ В СОБСТВЕННЫЙ БИЗНЕС

Мария:  Я с тобой познакомилась через Instagram @sila.slova, там почти 70 000 подписчиков, суперполезные темы и горячие обсуждения, но когда я начала готовиться к интервью, для меня было большим откровением узнать про твой предпринимательский путь и про более чем 25-летний опыт работы с текстом. Давай с этого начнем? Ты была спортивным журналистом, работала в федеральных СМИ, комментировала трансляции Олимпийских игр, вела прямые включения – высокооплачиваемая, престижная и любимая работа. Любимая?

Анна: Да.

Мария:  Любимая. А потом ты вдруг уходишь в предпринимательство и начинаешь создавать одежду для кормления для мам. Как эта трансформация произошла?

Анна:  Да, все было именно так. Трансформация произошла интересная, но достаточно постепенно, то есть это не был какой-то резкий «переключатель», что вчера еще я была спортивным журналистом, а сегодня я захотела стать предпринимателем. Но, на самом деле, идея о том, чтобы создавать что-то свое, о том, чтобы быть себе хозяйкой, эта идея занимала и интересовала меня очень давно. Когда мне было 25 лет, у нас с мужем родился наш первый ребенок, и, открылся для нас тогда, я думаю, как и для всех родителей, дивный новый мир: Как это быть родителями? Как это растить ребенка? И в тот момент все возникло из одной из моих нереализованных потребностей, как это обычно бывает у предпринимателей. Это было 11, уже почти 12 лет назад, и тогда в России было очень мало товаров для естественного родительства, в частности, одежды для кормления, слингов, физиологичных переносок для детей… Эти штуки приходили к нам постепенно, какими-то такими небольшими шагами, и мы просто увидели в этом интересную нишу. Параллельно я продолжала развиваться в журналистике, но мы решили попробовать просто ради эксперимента, как это. Вот классная тема, классная ниша, это нам интересно, и вроде бы не занято. Это, как говорят, «голубой океан», когда начинаешь делать бизнес в сфере, где нет такой большой конкуренции. Сейчас уже, спустя 10-11 лет, конечно же, конкуренция вообще другого уровня, и начинать то же самое сейчас, мы иногда обсуждаем это и оцениваем, конечно, многократно сложнее. Тогда было проще: мы просто попробовали, мы вложили личные сбережения в то, чтобы сделать первую небольшую партию (около 500 штук) разных расцветок и видов кофточек для кормящих мам. Потом попробовали сделать небольшую пробную партию слингов, и обнаружили, что мы не ошиблись в своих предположениях, что эта проблема и эта боль есть не только у меня. И потихоньку стали новости про нас распространяться, к нам стали приходить клиенты и так далее.

Мария:  То есть пошло «сарафанное радио»?

Анна:  Да, это был абсолютный «сарафан», потому что ни бюджетов на продвижение, ни каких-то познаний о том, как продвигаться, в тот момент у меня еще не было, потому что журналистика и маркетинг – это две очень большие разницы. Быть журналистом и уметь писать хорошие тексты, и уметь писать эффективные тексты для бизнеса – это абсолютно не то же самое. Поэтому, кстати говоря, люди, которые имеют хороший практический опыт в журналистике, и начинают учить других людей писать коммерческие тексты, не всегда такие эксперименты бывают успешными именно поэтому. Чтобы писать хорошие коммерческие тексты, нужно быть внутри именно этой темы: не просто классно уметь писать, не просто владеть жанрами репортажей, интервью и так далее, а коммерческие тексты – это абсолютно другой жанр. В общем, не было у меня никакого практического опыта, и это было сначала «сарафанное радио». Потом потихонечку мы начали пробовать развиваться, сделали первый сайт, попробовали какие-то методы, чтобы развивать продажи и так далее. Это уже стало занимать достаточно много времени, и стало понятно, что это интересно, и что это у нас получается, и в какой-то момент передо мной встал выбор, что я хочу делать дальше. И на тот момент я поняла, что именно в предпринимательстве мне было бы реализовываться интереснее, и поэтому выбрала этот путь.

ЧТО ТАКОЕ «ЕСТЕСТВЕННОЕ РОДИТЕЛЬСТВО» И КАК В ЭТОЙ НИШЕ ДЕЛАТЬ БИЗНЕС?

Мария:  Вопрос для слушателей, которые, может быть, не знают. А что такое естественное родительство? Что это за направление такое?

Анна: Если говорить совсем простыми словами, естественное родительство – это такое направление, в котором родители стараются максимально прислушиваться к природным потребностям ребенка: это кормление грудью, это ношение малыша на руках или в специальных физиологичных переносках достаточно продолжительное время, потому что для ребенка это базовая потребность – быть вместе с родителями. Наше поколение детей, поколение наших родителей немножко были оторваны от этих принципов, потому что другие были времена, другой подход, когда детей с самого младенчества отдавали в ясли, потому что маме нужно было выходить на работу, когда детей никто не кормил долго грудью, активно пропагандировалась мысль, что это необязательно. В общем, естественное родительство про то, что грудное вскармливание – это лучшая и наиболее подходящая пища для малыша, что это полезно, и что кормить грудью нужно не 1-2-3 месяца, а гораздо дольше.

Мария: Получается, что вы поняли, что вам эта тема близка, и ты поняла, что у тебя нет подходящей одежды, переносок, слингов. Грубо говоря, ты создавала, как для себя.

Анна: Это и было для меня. Первые несколько лет существования нашей компании я сама и носила все, что мы делаем, и активно использовала, и это, кстати, было очень удобно, потому что сразу на себе я видела, что где улучшить, изменить, доработать, где что-то не так сидит по фигуре или что-то еще – это было очень удобно. Потом, когда я уже перестала кормить грудью и носить малыша, стало чуть сложней – приходилось постоянно фокус-группы собирать, собирать мнения. Это уже более трудоемкий процесс, но это помогло на следующий уровень нам выйти, из какого-то маленького местечкового семейного бизнеса уже на следующую ступень.

Мария:  Ты сказала: «Я поняла, что у нас это получается». Как ты почувствовала, что ты в этом уверена? Получается, появилась какая-то уверенность в этом деле, настолько сильная, что вы готовы были отпустить ваши «парашюты» в виде хорошего наемного труда. Что это были за критерии, что получается? Только деньги или что-то еще?

Анна:  Деньги – это, конечно, наиболее явный критерий, мы видели интерес к нашим продуктам. Этот интерес можно было посчитать: «у нас такие-то продажи, они вот так-то растут» – это первое. Второе – продажи стали стабильными, и мы увидели, поняли для себя и сформулировали, как мы можем в этом развиваться, чтобы это не было как-то эпизодически: «вот сейчас мы вот это поделаем, вот это». Где-то примерно года 2 занял переходный процесс. Первым ушел со своей работы муж. Я еще какое-то время продолжала все это совмещать. Мы увидели, что вообще-то это уже у нас полноценный бизнес, это не просто эксперимент, у нас получается, то, что мы делаем, нравится людям, мы получаем огромный feedback от них. Они говорят: «Как это круто, что в России это появилось, что вы это делаете». Им это нравится, они выкладывают в соцсетях отзывы, фотографии и так далее. Это стало маркером. С одной стороны это продажи, мы видели, что они растут, продукт востребованный, значит мы делаем что-то нужное людям, а с другой стороны – обратная связь и наше понимание, как мы можем дальше это развивать. У меня муж по образованию экономист, и в этом плане нам было проще, потому что он умеет системно все по полочкам разложить, а я увидела в сфере маркетинга для себя новое интересное направление для развития, и мне захотелось дальше туда двигаться.

Мария:  И ты начала там добирать компетенций, то есть по сути стала директором по маркетингу в итоге?

Анна:  Да.

Мария:  Есть расхожая фраза про то, что те, кого не устраивает работа пять дней в неделю с 9:00 до 18:00, могут уйти работать на себя и работать 24/7. Вы реально работали в таком режиме?

Анна:  Мы очень много работали и продолжаем работать. Если честно, я не верю в эти истории про то, что можно работать один час в неделю и прекрасно себя чувствовать, и иметь огромные доходы. Может быть, я что-то делаю не так. Может быть, где-то есть свои секретные секреты, недоступные мне, но пока за эти годы я для себя одну точно работающую формулу вывела: чем больше ты инвестируешь в это, тем лучше получаешь результаты. И это, в принципе, коррелирует со знаменитым правилом 10 000 часов: «Если хочешь чего-то добиться, посвяти этому 10 000 часов, и ты станешь специалистом в той сфере, которой ты столько времени посвятил».

«МАТЬ ЕХИДНА»

Мария: Понятно. По поводу названия. У вас первое название было «Мать Ехидна», да? И это расхожий такой тег в Instagram, в котором мамы пишут: «Я мать ехидна», и все такие: «Ха-ха!». Что это значит вообще?

Анна:  Мать ехидна – это такое шутливое, саркастическое самоопределение, оно широко распространено как раз вот в этой тусовке «естественных родителей», особенно 10 лет назад. Сейчас это пошло немножечко на спад, но тогда это был пик, и это словосочетание означает, что меня такой видят окружающие. Когда люди видели маму в слинге, это было достаточно непривычное зрелище – идет какая-то женщина, обмотанная какой-то тряпочкой, там у нее торчит голова младенца, и они участливо спрашивали: «Деточка, у тебя что, не хватило денег на коляску?», хотя, на самом деле, хорошие качественные и крутые слинги стоят иной раз даже дороже коляски. Но для окружающих, которым это было не очень привычно визуально, это выглядело так: «Вот мамашка нерадивая, даже коляску не смогла купить». Или если говорить о кормлении грудью, то мамы, которые долго кормили малыша, родственники иногда начинали их попрекать: «Ну что ты привязала его к себе этим грудным вскармливанием? Отпусти уже ребенка». И это тоже было такое оправдание: «Вот такая вот я мать ехидна, так себя веду». В общем, это шутливое определение.

Мария: То есть это был сигнал для всех мам, которые были в теме, что вы для них?

Анна: Да, это был такой маркер. В принципе, довольно дискуссионная получилась история. Кто-то говорил: «Ой, молодцы! Как классно вы сделали!». Кто-то говорил: «Ну, это вообще ужас, я себя не ассоциирую с этим выражением», но так или иначе на начальном этапе определенную порцию внимания мы получили, порцию интереса к себе. А дальше, прислушавшись к тем, кто не хотел себя ассоциировать с этим брендом, мы добавили еще. Ты вначале озвучила, что у нас два бренда: «Ехидна» и «Mum’s Era». Мы добавили еще один бренд, и линейку наших продуктов разделили на два этих названия, сделав определенную логику там внутри.

Мария:  По ощущениям получается, что что-то более острое такое, и что-то более космополитичное.

Анна: Да, ты абсолютно права. Сейчас под брендом «Ехидна» у нас остались в основном наши веселые смешные футболки для мам, малышей, для пап, для бабушек и для дедушек с разными принтами, иногда провокационными немножко, иногда просто смешными, иногда милыми.

КАК ТОЧНАЯ ИГРА СЛОВ ПРЕВРАЩАЕТ ОБЫЧНУЮ ФУТБОЛКУ В РЕЗОНАНС И ЧТО ДЕЛАТЬ С ПЛАГИАТОРАМИ

Мария:  Кстати, по поводу этих футболок с принтами. Это же просто был такой резонанс в Instagram, эта ваша футболка. Я не знала, что это ваша футболка, где там написано на папе: «Да, я папа этого ребенка, он не мерзнет, ему не жарко, я оплачу все, что он разобьет». Слушай, это так круто! У меня очень многие знакомые мамы пересылали друг другу и смеялись, потому что это очень четко отражает момент: «Не вмешивайтесь в наш процесс с ребенком». Очень крутой креатив, я не знала, что это ваше, если честно.

Анна:  Спасибо огромное! Сейчас ты прямо бальзам на мою душу, и ты спрашивала, как я решилась перейти от журналистики в совершенно другую сферу. В том числе эта футболка, этот слоган придумала я, я очень долго над ним сидела, выбирала формулировки, и если так посудить, это где-то как раз на стыке, потому что это текст, это слова, это игра слов, которую я использовала…Это текст, который оказал влияние на людей. Ты говоришь, что мамы пересылали друг другу, они в этом увидели… В этом я нашла реализацию той своей творческой части, которая ушла из журналистики. На самом деле, это очень сильная во мне часть, и я до конца от нее так и не ушла, и потом в результате в прошлом году решила создать и «Лабораторию эффективного блога» – то место, где я обучаю людей создавать эффективные тексты. Поэтому, как видишь, круг замкнулся.

Мария: Да, хорошо. Скажи, а что по поводу плагиата?

Анна: Это ужасная история. Естественно, мгновенно все это разлетелось, и стало появляться безумное количество копий наших футболок. Один достаточно известный дизайнер, не буду называть его фамилию, не постеснялся выпустить слово в слово наш принт. Могу рассказать, чем все это закончилось, долго мы консультировались с юристами. Факт в том, что достаточно сложно закрепить авторское право на такие принты, потому что изменив одно-два слова, а когда надпись достаточно длинная, это не проблема изменить один-два слова, и, в принципе, это уже не будет нарушением авторского права, потому что это будет считаться другим текстом. И какое-то время мы фиксировали авторские права, собирали все документы… Это выглядело так, что когда мы наносили принты первый раз, мы заключали и договор с дизайнером, прямо в нем четко словами и эскизами прописывали, что это наш эскиз, дальше в договоре с компанией, которая нам делала нанесение, там тоже все прописывали – в общем, собирали по рекомендации юриста полный пакет всех документов, подтверждающих наши авторские права, но весь этот пакет оказывался бессилен перед теми людьми, которые, поменяв пару слов, просто начинали делать похожее. Поэтому мы просто в какой-то момент поняли, что бороться с «ветряными мельницами» отнимает слишком много времени, и сосредоточились на том, чтобы что-то созидать, а не чтобы с чем-то бороться.

Мария: То есть, грубо говоря, придумывать дальше?

Анна: Да, идти дальше, и пускай те, кто повторяют, где-то за спиной там остаются.

Мария:  Сегодня этот бизнес есть, он работает. Скажи в двух словах, что он из себя сегодня представляет?

Анна: Конечно же, он есть, он работает, развивается. Сегодня бренд «Mum’s Era», под которым мы производим слинги – это один из самых известных российских производителей. Я не буду хвастаться и говорить, что самый известный, но очень хотела бы, потому что это на самом деле так, но назовем это одним из самых известных брендов. У нас самая широкая ассортиментная линейка, самое большое количество расцветок, паттернов, вариантов, составов и так далее. Поэтому если говорить о линейке слингов, то любая мама, которая так или иначе соприкасалась с этой темой, про нас знает в России, но и не только в России. В соседних государствах тоже очень многие мамы наши слинги носят. В основном, мы сосредоточены сейчас на этом направлении, но продолжаем развивать и одежду для кормления, и футболки с надписями, и малышовые веселые боди с принтами, многоразовые подгузники. В общем-то все, что в теме естественного родительства востребовано, все это мы производим, но как-то так выела нас сама жизнь на то, что основным локомотивом наших продаж стали все-таки слинги.

Мария:  Я подписана на тебя достаточно давно, как мне казалось, я читаю тебя достаточно внимательно, но при этом до тех пор, пока я не стала реально готовиться к интервью, я не узнала, что за этими вещами, которые мне были знакомы, – и «Ехидна», и футболки – за ними стоишь ты и твоя семья. Почему это никак не звучит у тебя, например, в твоем профиле @sila.slova? Потому что… Почему что?

Анна: Ты знаешь, это отчасти звучит, это есть и на странице моего сайта, это есть и в нескольких биографических постах, которые я в Instagram размещала, просто дело в том, что я делаю отсыл к этому, как к моему практическому опыту, но не делаю на этом слишком большого акцента, потому что аудитория проекта «Лаборатория эффективного блога» шире, чем мамская аудитория, и для них это не будет иметь такого большого значения, потому что разные целевые аудитории у этих проектов. Например, ко мне на обучающие программы приходят люди, которые занимаются дизайном квартир, ремонтом, сейчас есть на моем курсе один из учеников, который развивает направление теплые полы и так далее. То есть это люди, достаточно сильно оторванные от темы материнства и естественного родительства, поэтому я упоминаю, конечно же, об этом, потому что это важно как мой практический опыт, но не делаю слишком большого акцента, потому что целевые аудитории немного разные.

«ЛАБОРАТОРИЯ ЭФФЕКТИВНОГО БЛОГА»

Мария: Давай как раз к блогу перейдем – «Лаборатория эффективного блога». Ты больше года уже преподаешь, да?

Анна: Преподаю я пол года, недавно год страничке в Instagram отмечала, если это можно назвать отмечанием – просто сделала об этом пост.

Мария:  А зачем и как ты перешла в эту нишу? Это же отдельная по сути бизнес-ниша. С чего вдруг?

Анна: Как я и сказала, поскольку журналистикой и текстами я занимаюсь фактически с детства. В 12 лет мою заметку впервые опубликовали в газете, и это было грандиозное, конечно, для меня событие, что меня, 12-летнюю девочку, сочли вообще достойной того, чтобы мой текст опубликовать. И это, конечно, одна из самых ярких сторон моей личности, и как бы я ни хотела (на самом деле, я не очень-то и хотела), уйти от этого сложно. И мне очень давно хотелось куда-то двигаться в этом направлении. Я работала на телевидении, я работала в газете, я работала на радио, училась на журфаке, потом работала на телевидении, и вся моя профессиональная жизнь была связана так или иначе с текстами. Потом большой кусок моей жизни был посвящен собственному проекту, предпринимательству, но эта моя страсть к текстам, к буквам, к тому, чтобы что-то писать, чтобы создавать какие-то тексты, которые влияют на людей, это никогда меня не оставляло. Почему я и в нашем проекте, в нашем бизнесе много занималась маркетингом, потому что это смежная отрасль. Я активно развивала e-mail-маркетинг, потому что там нужно много писать, потому что там письма нужно писать. В общем-то, тексты и творчество в этом направлении всегда оставалось частью моей жизни. И когда у меня накопился определенный опыт в бизнесе, как через тексты, через контент его можно развивать, его можно продвигать и так далее, следующей моей мыслью было, что я хочу этим делиться. И вначале я попробовала делать это на небольшой группе людей, это просто были дилеры нашего бренда, оптовые покупатели, для которых я делала разные небольшие мастер-классы, какие-то маленькие обучающие программки и так далее. В принципе, это определенный интерес у них вызывало, но выборка была достаточно маленькая, достаточно весомая группа, но это все-таки ограниченная группа людей. И в какой-то момент я все это попробовала на них, поэкспериментировала, увидела, что это вызывает у них отклик, и я поняла, что хочу что-то сделать на более широкую аудиторию. Поэтому я завела в Instagram эту страничку, и потихоньку начала делиться на ней тем, что я делаю, тем, что я умею, тем, что дает мне результаты в бизнесе. @sila.slova – это тексты, которые помогают продвигать мой проект. И когда я к этому аккаунту увидела большой интерес, я поняла, что снова нащупала какое-то правильное направление, востребованное у людей, и здорово, что это совпадает с тем, что мне самой интересно делать.

Мария: Кстати, про продвижение конкретно в Instagram. Ты же до этого продвигала, получается, свой проект, потом у тебя был и есть интернет-журнал для мам. Ты поняла, как это делать правильно интуитивно, или ты специально этому обучалась?

Анна: Нет, я специально не обучалась, просто у меня есть глаза, у меня есть голова, у меня есть уши. Я очень внимательно наблюдала за тем, как это делают другие люди, а у всех свои методы, все это делают по-разному, и я все это пробовала на практике, то есть нигде специально этому не училась. Знаешь, я, наверно, даже сознательно к этому пришла, потому что я поняла, что я буду создавать какой-то отдельный проект, в котором я буду обучать людей, и мне бы не хотелось, чтобы кто-то другой говорил, что это моя ученица, потому что у меня достаточно опыта и достаточно знаний, чтобы быть автономной и состоятельной. Поэтому я принципиально не ходила никуда учиться, я просто читала, изучала, смотрела, как это делается, пробовала на практике, и для себя выбирала то, что работает у меня и продолжала эти эффективные приемы повторять и делать.

ЧТО ТАКОЕ БЛОГ И ЧЕМ ОН ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ЛИЧНОЙ СТРАНИЦЫ

Мария:  Хорошо, немножко про термины. Скажи, пожалуйста, блог – это именно блог, или профиль в Instagram тоже можно считать блогом?

Анна: Много копий вокруг этого сломано. Блог вообще по классике – это, конечно же, страница, созданная на отдельном доменном имени, это такой сайт, который наполняется текстами. Но страницы в социальных сетях тоже очень часто называют блогами, и лично мне тоже нравится это, потому что если это страница, в которую инвестируются, видно, что вкладывается много времени, что это страница, которая содержит действительно полезную информацию, то я классифицирую это тоже как блог, просто блог в социальной сети. Хотя некоторые блогеры, которые ведут stand alone блоги, они скептически к этому термину относятся, но я не очень согласна с этим. Я делаю классификацию такую: есть stand alone блоги – блог на отдельном доменном имени, и есть блоги в социальных сетях. При этом просто личная страничка, которая забивается какими-то фотографиями детей, прогулок, отпусков, шопинга, это все-таки не блог. Блог – это что-то, что имеет ключевую идею, что имеет какую-то цель, то есть что-то более осмысленное.

Мария: Скажи, а если, предположим, человек занимается каким-то бизнесом, и вел просто личную страничку, и тут он услышал, например, из нашего с тобой разговора, что хорошо было бы иметь блог на своей страничке. И он начинает туда вкраплять какую-то информацию о бизнесе. Это правильный подход, или лучше просто начать новую страничку, и ее уже сделать под страничку от лица владельца бизнеса? Ты как думаешь?

Анна: У меня однозначное абсолютно мнение на этот счет. Всегда говорю, что если вы ведете личную страницу, и потом на нее начинаете добавлять постепенно все больше и больше рабочей информации, то у вас создается там конфликт аудиторий. Люди, которые ваши друзья, ваши знакомые, которые привыкли следить за вашей жизнью через эту страницу, их начинает напрягать, что вы на этой страничке что-то продвигаете, что-то продаете. Они приходят посмотреть, как у вас там дела, как вы поживаете, как малыш ваш подрастает и все такое. При этом люди, которые начинают приходить новый тип контента, который вы начинаете добавлять на эту страницу – какие-то экспертные публикации, какие-то рассказы о ваших продуктах или о том, чем вы можете быть полезны другим людям именно с профессиональной точки зрения, – приходя на этот новый тип контента, они немножечко начинают недоумевать, когда он перемешивается с какими-то личными постами, фотографиями, типа: «О, я сегодня слепила пельмени» или «В песочнице сегодня с ребенком мы построили вот такую штуку», он тоже включается в этот конфликт интересов. Получается, ни аудитория ваших близких, которым нравится и интересна ваша личная жизнь, ни аудитория ваших потенциальных клиентов на 100% не удовлетворена тем, что они видят на этой странице. Поэтому я всегда рекомендую разделять: вот тут моя личная история, вот это моя профессиональная история. При этом это не значит, что на профессиональной странице вам вообще не нужно ничего говорить о себе. Это очень важно, кто вы, что вы из себя представляете, но это будут немножко другие типы публикаций – вы будете рассказывать о себе через призму своей экспертности, своего профессионализма, своих каких-то достижений именно в этой сфере. И в таком случае, на мой взгляд, это более эффективная история.

Мария:  То есть, по сути, ты рекомендуешь создавать, если есть своя страница, и я хочу войти в блогинг, чтобы продвигать свой бизнес, продукт, идею, услугу, то создавать отдельную страницу и как бы начинать с нуля?

Анна:  Если речь именно о том, что блог нужен, в первую очередь, для продвижения проекта, для монетизации, то однозначно да. Всегда можно на личной странице его несколько раз проанонсировать, и тем, кому интересна эта часть твоей жизни, они придут туда, а тем, кому она не интересна, они останутся с тобой в личном профиле

Мария: Хорошо. Ты говоришь «если блог нужен для монетизации»… А для чего еще в принципе может быть нужен блог предпринимателю? В итоге все равно все упирается в монетизацию, или нет?

Анна: Да, но некоторые люди просто ведут его для души. В принципе, есть такие и среди моих подписчиков. Они говорят: «Мы вас просто читаем, вы нам нравитесь, но нам не актуально большинство того, о чем вы пишите». Девушки говорят, например: «Я просто для себя веду», «Я веду страничку, чтобы сохранить наши какие-то семейные моменты», поэтому может быть и такая история, и это не запрещено вести блог для себя, для души, вести блог для каких-то своих внутренних целей. Например, ты пишешь о какой-то личной внутренней трансформации, ты как-то развиваешься и делаешь страницу об этом, тебе интересно вернуться потом к этому и перечитать: «А какой я был?». И здесь, в принципе, нет цели монетизации, но это просто важно для человека самого. Поэтому целей может быть очень много, и на старте самое важное понять, что я хочу от этой страницы получить, для чего она мне, и уже исходя из этого строить дальнейшую стратегию.

Мария: Хорошо, но я четко читаю в твоем посыле, что у тебя все-таки обучение в большей степени именно для предпринимателей.

Анна:  Да, абсолютно. Это люди, которых я понимаю, чьи проблемы мне близки, и я сама каждый день с ними сталкиваюсь. Мы недавно с мужем ехали и обсуждали новый закон про кассовые аппараты для интернет-магазинов, и я говорю ему: «Слушай, каждый год какие-то проблемы. Когда-нибудь будет так, что у нас нет проблем?». Он на меня смотрит и говорит: «А разве такое вообще бывает? Ты вспомни, у нас всегда что-нибудь происходит, мы постоянно решаем какие-то сложности. В этом и есть жизнь предпринимателя». Поэтому да, я веду страницу, и «Лаборатория эффективного блога» – это про эффективность, это про монетизацию, то есть это не про то, как вести классную личную страницу, потому что это мне не интересно. Я, откровенно говоря, интроверт, поэтому личная страница с вываливанием подробностей и деталей моей жизни – это не то, что мне интересно делать. А страница, на которой через тексты можно влиять на людей, можно создавать энергию для развития проекта, это совершенно другая история, и это то, что я делаю, и то, что мне интересно.

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ – ЯДЕРНОЕ ТОПЛИВО ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА 

Мария: Почему ты считаешь, что тексты и контент-маркетинг – это ядерное топливо для бизнеса?

Анна: Потому что современный мир так устроен сейчас. Во-первых, обилие информации, огромный информационный шум вокруг и большая конкуренция, она все возрастает и возрастает. Если посмотреть на Америку, например, откуда к нам приходит большинство трендов и в маркетинге, и в предпринимательстве, просто с некоторой временной задержкой, там это еще в 10 или даже 100 раз круче, чем у нас. Там конкуренция безумная. Мы, кстати, недавно обсуждали с одной моей конкуренткой…

Мария: Хорошее начало

Анна: Да. Мы недавно обсуждали с одной моей конкуренткой, она как раз побывала в Америке, и она говорит: «Ань, слушай, там, конечно, жесть. Мы бы там с тобой вообще…пришлось бы пахать раз в 10 больше, наверно, потому что конкуренция безумная». Собственно говоря, к чему я это веду. К тому, что чем больше информационного шума, чем большее количество людей пытается бороться за клиентов, тем большее значение имеет выстраивание таких взаимоотношений. Это и тема личного бренда, которой ты занимаешься, она очень важна, и тема создания доверия к себе как к эксперту или как к специалисту через то, что вы транслируете в мир. Поэтому контент-маркетинг – это очень хороший инструмент для этого, тексты, в которых вы говорите о себе, в которых вы делитесь ценностью с людьми бесплатно, они помогают как раз таки занять вот эту свою нишу и стать человеком, который будет отличаться от конкурентов, стать человеком, на которого будут обращать внимание и которому будут доверять. Люди, прочитав, что вы пишите, смогут лучше вас узнать, получить от вас пользу, у них будет уже эмоциональная взаимосвязь с вами, и таким образом это строится.

ГЛАВНЫЙ КРИТЕРИЙ КЛАССНОГО КОНТЕНТА

Мария:  Но при этом я часто сталкиваюсь с таким возражением, что человек не может писать, или думает, что он не может писать. Ты сталкиваешься с этим?

Анна: Конечно, но так же, как и я всегда говорю, что математика – это не мое. Есть люди, для которых тексты – это абсолютно не их история. И здесь у меня такая позиция в этом вопросе: с одной стороны, тексты – это не магия, это не что-то такое, когда нужно сесть, посыпать себя пыльцой единорога, на тебя снизойдет вдохновение, и ты что-то напишешь. Тексты – это такая пахота, это определенный набор техник и инструментов, которые нужно использовать, для того чтобы у тебя начало получаться. Может быть, это связано с какими-то особенностями строения мышления или психическими процессами, но для разных людей требуется разное количество сил и энергии, чтобы, в принципе, это освоить. По большому счету, освоить это может каждый, но иногда это может потребовать такого безумного количества сил и энергии, что, может быть, просто стоит потратить ее на что-то другое. Это я сейчас говорю про крайние случаи, но, в принципе, среднестатистический человек, если ему просто кажется: «Наверно, я это не смогу», ему стоит хотя бы попробовать, ему стоит хотя бы начать, начать узнавать, поглубже сюда заходить, и после некоторого количества попыток он тогда уже сможет четко для себя понять, сможет он в этом дальше развиваться или нет.

Мария: Так а как понять, получается у меня или нет? Потому что я сталкиваюсь иногда с людьми, которым нравится то, что они пишут, но при этом я со стороны понимаю, что это абсолютно неэффективно, назовем это так. Как понять, я вообще адекватен или нет?

Анна: Для начала надо задаться этим вопросом, адекватен я или нет? Потому что ты говоришь, что есть люди, которые пишут, и им кажется, что это все чудесно, но если им так кажется, то, возможно, для них это так и есть.

Мария: Мне просто кажется, что я классно пишу, а мне говорят: «Что так долго?». Понимаешь? Так что я сейчас отчасти про себя говорю. Как понять критерии классности?

Анна:  Критерии классности в блоге по развитию проекта – это продажи, это не количество смайликов, которые ты поставил в текст, это не визуальная его красота. Это четкий критерий – дает он результат или нет, если мы говорим о коммерческих текстах, потому что писать какие-то художественные тексты, литературные тексты – это вообще другая история, и там критерии классности другие: там они не должны ничего продавать, они должны вызывать эмоции, они должны не оставлять людей равнодушными. Коммерческие тексты тоже должны вызывать, конечно же, эмоции, но главный критерий – это дают они тебе в конечном итоге продажи или нет. Критики будут всегда, так или иначе. Критики приходят и ко мне. Кстати, это отдельная тема, как реагировать на критику, не знаю, планировала ли ты ее сегодня обсудить, но это такой вопрос, меня интересующий давно. Поэтому критики будут всегда, а, для коммерческого блога главный критерий – сколько ты получаешь в результате.

Мария: Хорошо, но человек же делает продающий контент в определенном процентном соотношении? Правильно ведь, что контент должен быть разный?

Анна: Конечно, да.

Мария: Часть контента идет продающая и, образно говоря, разными типами контента идет такой «прогрев» аудитории, вовлечение, чувство сопричастности, и тут идут продажи. Так ведь, плюс-минус?

Анна: Концептуально да.

КАКИЕ ТИПЫ БЛОГОВ БЫВАЮТ И КАК ВЫБРАТЬ СВОЙ

Мария: Хорошо, давай тогда по-другому задам вопрос. Как продавать через блог?

Анна: Продавать через блог очень просто и очень сложно одновременно. Чтобы продавать через блог, вначале нужно четко определиться с тем, что это коммерческий блог, выбрать правильно тип ведения блога. Я делю их на несколько типов. Личный – это история, которая ничего не будет продавать. Личный – это ваши друзья, родственники, знакомые, которым просто нравится вас лайкать и писать: «Ай, какой ты классный! Какой у тебя малыш симпатичный!». Следующая история – это lifestyle блог. Я сейчас сначала перечислю всю классификацию, а потом по каждому пройдусь, если захочешь.

Мария: Да, давай.

Анна: Значит, lifestyle блог, дальше экспертный блог, дальше бизнес-блог. Понимаешь, нет каких-то учебников по классификации блогов. Это то, как я для себя это классифицирую, как я людям, которые приходят на мои обучающие программы, это формулирую. Может быть, кто-то другой в каких-то других школах блогинга, они чуть-чуть по-другому это делают, но плюс-минус это будет в эту же сторону. Значит, с личным мы разобрались, это история, которая не продает. Дальше lifestyle блог – это тоже сложная тема, потому что lifestyle может продавать, но специфично. Он продает не все, он обязательно под собой должен иметь фундамент из на самом деле интересного какого-то стиля жизни, и факт в том, что у 90% людей этого нет, и это не хорошо и не плохо, это нормально. Если бы у нас у всех была жизнь фейерверк, мы бы, наверно, сошли с ума от такого количества фейерверков вокруг. Но нужно адекватно оценить свой lifestyle и понять, действительно ли это то, что способно как-то затрагивать людей, вдохновлять, на что-то мотивировать и так далее. Очень яркий пример lifestyle блога в Instagram – это девушка, Лена ее зовут, @pinnywooh у нее ник. Это я могу привести пример, как яркий представитель блогеров в стиле lifestyle. Это видно и по вовлеченности в ее аккаунте, у нее там безумные цифры, но ей действительно есть, что рассказать. Она путешествует с одним рюкзаком по всему миру, живет на 19 долларов в день, и она с юмором и очень интересно рассказывает про все страны, где она бывает, про все приключения, которые с ней там происходят, и у нее индекс вовлеченности там к 10, по-моему, приближается, а для аккаунта в 50 000 подписчиков это огромная цифра.

Мария:  Да.

Анна: Поэтому lifestyle может продавать, но, опять же, у нее блог путешественника, и продавать она может либо рекламу в своем блоге, либо что-то, связанное с ней тематически. Тут надо понять, ради чего это все затевается, как это будет монетизироваться, и лучше это понять на старте. Многие lifestyle блогеры монетизируют за счет того, что размещают рекламу у себя, и в таких блогах достаточно высокий обычно ценник можно ставить, и рекламодатели все равно есть. Третий мой самый любимый тип – это экспертный блог. Это страница, где вы себя презентуете как специалиста, как эксперта, и транслируете все это своими публикациями. Я себя приведу как пример экспертного блога. Нескромно, но яркий пример того, о чем я говорю, можно на моей странице увидеть. Здесь что основное? Первое – разумеется, сделать контент сбалансированным, и то, о чем ты говорила, то есть должен быть и вовлекающий, и обучающий, и информационный, то есть посты, которые будут с разных сторон подсвечивать личность эксперта. Здесь он поделится опытом, как он какой-то проект сделал, здесь он поделится отзывами клиентов, здесь он просто выложит какой-нибудь чек-лист или мануал для своих подписчиков, как они могут пошагово сделать какую-то вещь из его темы, какую-то историю, какой-нибудь небольшой чек-лист «Первые 5 шагов, чтобы понять, нужен ли вам личный бренд», то есть какой-то прогрев аудитории, для того чтобы ее глубже погружать в эту тему. И, разумеется, этот интересный контент в разумной пропорции должен перемешиваться с продающим, когда эксперт продвигает свои услуги, свои продукты, обучающие курсы и так далее. И четвертый тип блога – это бизнес-блог. Это такая страничка, в которой на первый план выходит сам продукт, то есть человека за этим продуктом или не видно, или почти не видно. В Instagram у меня есть опыт и такой страницы. Как раз страница моего бренда «Ехидна» ведется именно в таком жанре, но для меня это такой эксперимент, с одной стороны, потому что в этом жанре мне тоже интересно пробовать разные штуки. С другой стороны, эта мера отчасти вынужденная, просто потому что я не могу на все «разорваться», и у меня есть ведущий этого аккаунта, который его ведет под моим, конечно же, наблюдением, но тем не менее. От своего имени у меня нет возможности вести эту страницу – это вторая причина, почему это бизнес-блог. Чем хорош такой формат? Он хорош тем, что можно сделать из него сообщество. Когда я говорю бизнес-блог, и если кому-то кажется, что это «О, класс! Наконец-то эта страничка! Я сейчас там начну выкладывать просто каталожные фотки моего продукта, вот у меня будет бизнес-блог – все, дела пойдут», нет, так не пойдет. Мы, опять же, возвращаемся к тому, что контент-маркетинг – это история, которая способна приносить вам клиентов, а когда вы просто бомбардируете их фотками каталожных товаров, это даже близко не контент-маркетинг, и это даже близко никому не интересно. Просто поставьте себя на место подписчика, которому в ленте постоянно вылетают какие-то непонятные каталожные фотки, и постоянные призывы: «Купи! Купи! Купи! Купи!». Как долго человек будет это терпеть в своей ленте? Скорее всего, либо не очень долго, либо он туда не так часто заглядывает, чтобы начать раздражаться от этого. Поэтому бизнес-блог – это все равно история про контент-маркетинг, просто здесь продукт выходит на первый план. В этом аккаунте «Ехидна» вокруг темы естественного родительства, мы собираем просто такое сообщество мам. Мы разработали там рубрикатор определенный, у нас каждую неделю повторяющиеся некоторые темы поднимаются и так далее, просто за этим всем нет яркой персоны, нет личного бренда, но есть история, объединяющая вокруг нас мам, – это идея, сообщество о естественном родительстве, то есть мы вокруг этого строим бизнес-блог. Вроде бы ответила я на твой вопрос, как это делать.

БЛОГ С «ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЛИЦОМ»

Мария: Да, надо определить цели и выбрать формат. Хорошо, но ты же согласишься с тем, что в любом случае, если личность за блогом видно, то это повышает и вовлеченность, и продажи, и сопричастность, и так далее?

Анна: Да, абсолютно точно. Поэтому я и говорю, что бизнес-блог, когда продукт в центре внимания, будет развивать сложнее. Например, ко мне приходили на консультации люди, которые говорят: «Ну, это не мое, я вообще не готова открываться, я не хочу. Мне что, закрыть страницу? Мне что, убежать и спрятаться от всего?» Для них это может быть решением – создавать такое сообщество, не выпячивать на первый план себя, им это не комфортно, они не готовы по каким-то причинам сейчас это делать. Может быть, они придут к этому позже, может быть, они маленькими шагами начнут, потому что, как ни крути, современный бизнес – это все-таки даже уже не B2C и не B2B, а P2P – Person to Person, то есть человек, даже делая где-то покупки, он все равно хочет знать, а что за человек стоит за этим, особенно если он это производит. А какой он? Насколько близка мне его идеология и так далее. В социальных сетях это, конечно, эффективнее всего работает, когда видна личность. Бизнес-блог – это история, когда либо по каким-то причинам человек пока к этому не готов, либо по каким-то причинам это невозможно. Есть такой формат, да.

Мария: Поняла. Хорошо, «блог с человеческим лицом». Как органично включить себя, например, в экспертный блог? Дай рекомендации, что не нужно делать, и что ты рекомендуешь, чтобы личность было видно, но при этом чтобы это не скатывалось в личный блог?

Анна:  Все, о чем вы хотите написать, должно соответствовать двум критериям. Это должно быть так или иначе связано с главной идеей вашего аккаунта. Допустим, у вас блог тренера по продажам. Это должно быть так или иначе связано с продажами, и в этом всем должна проглядывать ваша личность. Я приведу пример: тренеру по продажам очень хочется поделиться на своей странице какой-нибудь историей про своих детей. Уместно ли это в блоге эксперта? Смотря как подать. Если просто опубликовать пост: «Детишки. Купили сегодня старшенькому велосипед, научили его кататься, классно провели время», как это соотносится с тематикой экспертного блога, блога по продажам? Абсолютно никак. Если прямо очень не терпится и очень хочется поделиться этой стороной своей личности, нужно подумать, как это увязать с основной тематикой – рассказать о том, что, например, со старшим сыном мы недавно играли в «Монополию», и это классный инструмент, чтобы ребенка таким образом познакомить с некоторыми законами продаж. В принципе, ты рассказываешь о ребенке, но при этом не забываешь и не уносишь людей далеко от основной твоей темы, примерно так.

Мария: Слушай, я не так давно брала подкаст у Виталия Новикова, он сейчас специализируется на вопросах построения клиентского сервиса в компаниях, и он на Facebook как раз ведет блог. Он, видимо, это делает нативно или специально, но у него выходят посты, где он ходит в разные места с детьми: на картинг, в кино и так далее. И он показывает эти места через призму сервиса, то есть рассказывает о том, какой сервис: хороший, плохой, как дети там плакали, или ждали, или как там им помогли. И получается, с одной стороны, вовлеченность, потому что про детей, то есть прикольно, дети там, классно, получили кайф, а с другой стороны он реально показывает свои фишки, как он оценивает место по уровню сервиса, как к клиентам относятся и так далее.

Анна: Класс! Спасибо, что рассказала, я сразу после нашего разговора пойду почитаю все, что он написал, это очень интересно. Как раз да, ты абсолютно права, это очень яркий наглядный пример и иллюстрация того тезиса, о котором я говорю.

Мария: Хорошо, ты сказала первый критерий – как это соотносится с темой блога, а второй критерий какой?

Анна: А второй критерий – где здесь я как эксперт. То есть это должно быть не оторвано. Если у нас экспертный блог, это должны быть не просто какие-то тезисы, оторванные от тебя, а это тезисы, которые ты пробовал на практике, которые так или иначе у тебя дали эффект, которые ты можешь своим личным опытом проиллюстрировать, что это действительно работает. То есть это не просто какая-то там подборка из пяти эффективных техник, а это подборка из пяти эффективных техник, каждую из которых ты попробовал, выстрадал, свои шишки набил, и тебе есть, что рассказать и проиллюстрировать конкретными примерами. Пусть даже это как-то тезисно и коротко будет упомянуто, потом это может лечь в основу большого цикла постов, которые из этого можно развить, и каждый из этих тезисов потом раскрыть еще глубже отдельными постами. Главное, чтобы это было все взаимосвязано.

Мария: Слушай, очень важный критерий. Действительно, очень часто замечаю, что многие выкладывают посты, они вроде по теме блога, из серии про продажи, но это действительно как будто бы из учебника переписали или скопировали, и поставили еще картинку какую-то из серии «Пять принципов продаж». И это реально не вовлекает. Никогда не задумывалась просто об этом, сейчас ты мне классный критерий дала. Благодарю тебя.

Анна: Спасибо тебе за обратную связь. Хорошо, что ты задаешь мне вопросы, потому что какие-то штуки – это профдеформация. Мне кажется, что это, наверно, все знают, а когда ты спрашиваешь, и я получаю обратную связь, я понимаю, что я действительно совсем уже закопалась в своей теме, надо попроще быть.

ЛИЧНЫЙ БРЕНД

Мария: Хорошо. Про твой бренд хочу спросить. Что такое вообще твой личный бренд? Как ты определяешь твой фирменный стиль и почерк, и определяешь ли ты?

Анна: Для меня это было очень сложным, вообще этот переход. Я изначально свою страницу завела, если ты отлистаешь к самому началу мой аккаунт, ты увидишь – там нет меня как личности. Я уже говорила, что я глубокий интроверт, и, откровенно говоря, переход в это публичное пространство был для меня сложным. Он произошел только после того, как в аккаунте стало, по-моему, тысяч двадцать подписчиков. Это случилось через четыре месяца после того, как я его завела, и они постоянно стали спрашивать: «Ну, расскажите-то о себе, кто вы? Блин, вы так классно пишите, так все интересно, а вы кто?» И я поняла, что уже я затянула, надо знакомиться. И в бизнесе, в рассылках, в каких-то постах я всегда пряталась. Концепция бизнес-аккаунта – это была стопроцентная история про меня. Я всегда говорила про продукт, про то, как он будет полезен, как он изменит жизнь человека, и никогда не говорила о себе. И это для меня был, с одной стороны, новый и необычный опыт, с другой стороны, он был таким довольно стрессовым, потому что это был первый такой выход на большую аудиторию со словами: «Вот я есть, и это я». Поэтому, конечно, очень беспокойно было первый раз нажимать кнопочку «Опубликовать» со своей фотографией, но все прошло хорошо, люди встретили меня доброжелательно, и это немного градус моего волнения снизило. Как я сформулирую для себя свой личный бренд: я человек, который помогает предпринимателям развивать свои проекты при помощи блогов, то есть я человек, который может помочь, который имеет в этом практический опыт, причем и в текстах, и в бизнесе, и на стыке этих компетенций то, чем я делюсь с другими людьми.

Мария:  Хорошо, но ты понимаешь, что сегодня на рынке очень много людей пытаются или обучают контент-маркетингу?

Анна:  Да.

Мария: А как ты ощущаешь себя в этом конкурентном поле? Ощущаешь ли ты это, не ощущаешь, как-то отстраиваешься или не отстраиваешься? Какая твоя тактика?

Анна: Ты знаешь, во-первых, так как я вижу все это на достаточно глубоком уровне, я не вижу ни одного прямого конкурента для себя, то есть человека, который имеет такой же набор компетенций, опыта, такого же бэкграунда. Поэтому в этом смысле я, это очень не скромно, но я, правда, отличаюсь от всех остальных, и такой комбинации компетенций я ни у кого не вижу, поэтому напрямую никого своим конкурентом не воспринимаю. По большому счету, каждый из нас уникален, просто важно именно эти сильные стороны вынести на поверхность. Когда я делала swot-анализ себя и аналитику конкурентов, главные сильные стороны, которые я выделила: первое – это мой практический опыт в бизнесе. Да, он есть и у других людей, но, как правило, контент-маркетингу учат люди, которые изначально вышли из маркетологов или из журналистов. Это сразу отсекает часть конкурентов, потому что немногие из них реальные практики в бизнесе. Второй момент – это то, что у меня 24-летний опыт в текстах, и это дает мне достаточно большую фору по сравнению с теми, кто говорит: «Друзья, я уже пять лет пишу тексты». Просто я за 24 года перепробовала гораздо больше, это пять раз по пять, получается почти что. Третий момент – в том формате, в котором я работаю… У всех же разные подходы к обучению. Кто-то пропагандирует такие достаточно жесткие методы – берет «на слабо», говорит: «Да вы чего, слабаки? А ну-ка давайте, соберитесь, начните. У меня совершенно другой подход. Я изначально с большим уважением и трепетностью отношусь ко всем, кто приходит ко мне учиться, потому что я знаю, как легко обидеть творца, и я сама ранимый в этом плане человек, я всегда очень тщательно выбираю и выражения, подбираю для обратной связи всегда формулировки, чтобы с одной стороны, это было доходчиво, а с другой стороны очень нежно, мягко, и чтобы не обрубить человеку крылья, а наоборот помочь расправить. Еще один момент в том, что я хорошо умею писать в жанре «смешно о серьезном». У меня, правда, не так часто выходят эти заметки, у меня, в принципе, небольшая интенсивность публикаций. И это тоже меня отличает и привлекает, потому что я серьезные вещи могу написать достаточно смешно, в таком жанре фельетона или юмористической заметки, и это тоже делает такую запоминающуюся пометку в глазах читателей: «А, вот это про нее, вот это она так делает». Примерно так я себя на фоне конкурентов обозначаю.

КОМУ НЕ НАДО ОБУЧАТЬСЯ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГУ У АННЫ

Мария: Когда мы с тобой планировали это интервью, меня зацепила такая фраза твоя, что когда ты набираешь группу, ты берешь ограниченное количество людей и не всех.

Анна: Да, есть такое.

Мария:  На самом деле, есть другие тактики, когда берут очень много и всех подряд. А почему ты выбрала именно такой подход? В некотором смысле твое авторское глубокое обучение получается таким «штучным», то есть маленькое количество людей на курсе. Почему?

Анна: Ты знаешь, мне муж все время говорит: «Иди лечи уже свой перфекционизм, надоела», потому что это тоже, наверно, отчасти его проявление. Если речь не о большом каком-то мастер-классе, например, я буду проводить мастер-класс, на который, в принципе, любой человек может прийти. Если это какой-то обучающий курс, у меня есть большой флагманский 10-недельный курс, он называется: «Тексты, работающие вместо вас». И на этот курс я людей набираю очень внимательно. Мне важно, во-первых, чтобы ко мне не пришли люди, которые между собой будут конкурировать, которые из одной и той же сферы. Почему? Я знаю, что им будет некомфортно. Им будет некомфортно выкладывать домашние задания, зная, что прямой конкурент прочитает, где-то какие-то идеи, может быть, даже неосознанно сможет перенять и так далее. Им будет сложно открываться, а мне важно, чтобы они чувствовали себя комфортно, чтобы они абсолютно не стеснялись задавать любые вопросы, выкладывать любые свои черновики текстов, чтобы мы вместе над ними работали и правили – это с одной стороны. С другой стороны, я хочу быть честной по отношению к ученикам, и у меня, например, на лендинге, на котором я рекламирую этот курс, нет кнопочки «Оплатить». У меня есть только кнопочка «Оставить заявку». Почему? Я получаю эту заявку, я знакомлюсь с человеком. Я пишу или звоню ему, и задаю ему вопросы о его проекте, о том, какие цели он ставит перед собой на курс, и мне очень важно, чтобы был реально действующий проект. Ко мне очень много заявок приходило от людей, которые говорят: «Я собираюсь открыть проект, и хочу все узнать, как сразу сделать правильно». С одной стороны, я понимаю, и это похвальное желание, но с другой стороны, я вижу, что у меня достаточно дорогой курс, и человек, пройдя его, не сможет прямо сейчас это применить на практике, а через три месяца у него из головы выветрится процентов 90%. И мне хочется быть честной по отношению к нему, и я просто говорю: «Давай, ты запустишься, и обязательно приходи, но не сейчас, не стоит». Поэтому вот такой фильтр еще я делаю.

Мария:  Слушай, мне это очень близко. Я буквально вчера проводила вводную лекцию в одном учебном заведении, в которое меня пригласили быть экспертом по персональному брендингу, и, поработав с группой, которая собралась, я поняла, что я им не нужна, я им «на вырост», потому что там у большинства людей еще нет четкой ниши, четкого понимания проекта и так далее. То есть они хотят личный бренд, но при этом они даже еще не совсем понимают, в чем, и это получается такая абстракция. Понимаешь, да?

Анна: Да.

Мария:  Потому что невозможно строить личный бренд, если ты не создаешь какую-то ценность, если ты не выдаешь в мир какой-то результат, иначе это будет личный бренд ни о чем. Такие бренды, безусловно, существуют, но это не те бренды, с которыми я работаю. И я твою позицию понимаю очень хорошо, потому что рассказывать ради того, чтобы рассказать, не прикольно – хочется видеть внедрение, а внедрение возможно тогда, когда человек до этого момента дошел. У него когда уже эта боль появилась, например тексты надо писать, или пишу не то, я правильно понимаю?

Анна: Да.

Мария: То есть когда он понимает, что за счет того, что у него нет контент-маркетинга, он недополучает. Он приходит уже с конкретной болью и начинает воплощать, и сразу видит результаты, если я правильно понимаю.

Анна: Да, то есть у него есть аккаунт, он его уже какое-то время вел и продолжает вести, но он понимает, что что-то происходит не то. У него есть реальный проект, который он продвигает через этот аккаунт, и тогда это уже показания, и тогда я уже вижу, что я могу быть ему полезна. Тут есть еще некий мой корыстный интерес, он заключается в том, что если человек не получит от меня результат, я не получу от человека потом нормальной, качественной обратной связи, отзыва, а мне важно, чтобы о моем курсе говорили хорошо. Я вкладываю в него огромное количество сил, энергии и так далее, и поэтому здесь еще мой личный интерес в том, чтобы мы получали как можно более высокие результаты со всеми, кого я все-таки беру на курс.

СИСТЕМА ПРОДАЖ ИНФОПРОДУКТА

Мария:  Поняла. А система продаж у тебя построена в основном через Instagram, то есть через блог?

Анна: Сейчас в основном через Instagram, но параллельно я развиваю мой любимый e-mail-маркетинг через рассылку, плюс хотя и катастрофически не хватает времени, но мне очень интересна площадка Facebook, и я знаю, что там много моей целевой аудитории, я начала активно заниматься страничкой там тоже. Но если пронумеровать, то под номером один – это Instagram, под номером два – это email-рассылка, и Facebook сейчас идет третьим пунктом, но он пока только-только в зародыше.

Мария: Знаешь, забавная тема, что эксперты из Instagram, то есть люди которые работают через Instagram, очень часто скептически относятся к людям, которые продвигают похожие услуги, например, через Youtube или через Facebook. Я это на своей «шкуре» ощущаю. А люди, которые раскачаны, например, на Youtube, они иногда скептически смотрят на Instagram и говорят: «Да какой Instagram? Youtube!». Ты не сталкивалась с таким?

Анна: Ты знаешь, я вообще очень мало стараюсь в эту сторону смотреть – не в том смысле, что я не смотрю, что делают другие, а стараюсь делать это дозированно очень. Я, может быть, в силу моего психического склада очень эмоционально все воспринимаю. И если я вижу какие-то либо негативные высказывания, либо какие-то критические, либо если я вижу, как там вообще все круто, мне сразу начинает казаться, что я ничегошеньки не делаю, что я сплю шесть часов – это, наверно, я слишком жирно. Люди как-то так развиваются, чтобы беречь свою психику и нервную систему, и свой баланс душевный. Я специально выделяю время на просмотр конкурентов, и это бывает очень редко. По своему производственному проекту я делаю это раз в полгода, просто чтобы быть в курсе, чтобы не пропустить что-нибудь реально знаковое, если оно произошло, но практически не посвящаю этому время в промежутке между этими контрольными точками. Поэтому мало чего я в этом плане примечаю, кто там что говорит, кто там как относится, это мимо проходит. Я ухватываю только ключевые тренды: «Ага, вот эти запустили курс на эту тему, эти вот так сделали», то есть отмечаю только, в основном, эти вещи.

КОГДА, КАК И НА КАКУЮ КРИТИКУ РЕАГИРОВАТЬ

Мария:  Хорошо, давай тогда плавно отсюда вытекающее – про критику. Ты говорила о том, что как, допустим, когда я творец, я пишу, а ко мне тут приходят и говорят: «Тадам!

Анна: Слушай, это такой неоднозначный вопрос. Мне кажется, что еще несколько лет назад это были какие-то джунгли дикие, то есть люди в Интернете чувствовали, и многие продолжают чувствовать себя настолько безнаказанными, что они позволяют себе такие вещи писать, которые они никогда в жизни не осмелились бы человеку сказать лично. И меня всегда это, с одной стороны, очень расстраивало, а с другой стороны, я для себя четко поняла, что я не готова позволять по отношению к себе такие вещи. Поэтому у меня отношение к критике, даже если она высказана корректно, но особенно если она высказана в каком-то таком формате, то есть человек не сдерживался, сказал первое, что в голову пришло, какую-нибудь гадость, для меня это сразу даже без каких-то раздумий прямое показание, чтобы человека отправить «в бан». Я вкладываю много энергии и делюсь большим количеством полезного контента, и если человек на это реагирует таким образом, нам просто с ним не по пути, я просто избавляю его от того, чтобы и дальше испытывать негативные эмоции, и пускай он идет своей дорогой – это первое. Второе – критика, которая высказана корректно, тут у многих мнения разделяются. Кто-то говорит: «Без критики невозможно расти», и поэтому если она высказана корректно, если к вам пришел человек какой-то знакомый в комментариях что-то покритиковал, поблагодарите его и прислушайтесь. У меня на это тоже есть свое мнение. Я считаю, что критика допустима только в двух случаях: первый – если тебя о ней попросили, второй – если ты за это заплатил. Если ты оплатил человеку его курс, пожалуйста, приходи и критикуй. Если тебя человек попросил его покритиковать, пожалуйста, вот тебе простор. Во всех остальных случаях свое ценное мнение стоит придержать. Почему? Я, может быть, сужу по себе, я, может быть, не совсем в общем тренде, но для меня я знаю, сколько я во все это вкладываю, я знаю, сколько сил, психической и физической энергии я на это трачу. Сильнее, чем я сама, меня вряд ли кто-то сможет покритиковать, самый свой большой критик – это я. Это первое. Второе – я хочу получать критику от людей, чье мнение мне на самом деле важно, и поэтому я не хочу получать ее от тех, кого я вообще первый раз вижу, мне это не интересно. И еще я очень бы хотела получить бесплатную критику от каких-нибудь крутых экспертов, но они почему-то не приходят ко мне в комментарии и не тратят время на то, чтобы меня покритиковать. Поэтому к критике у меня отношение жесткое. Я считаю, что непрошенная критика – это реально просто агрессия, акт агрессии по отношению к человеку, и с ней нужно обходиться жестко.

Мария: То есть ты сразу банишь или предупреждаешь, а потом банишь?

Анна: Если это не совсем что-то неадекватное, я сначала предупреждаю. Я мягко, но твердо либо говорю, что в таком формате для меня неприемлемо, либо если комментируют что-то скептически типа: «Да, это ерунда», я могу встречно сказать: «Вы не могли бы прислать ссылки на ваши статьи по этой теме, чтобы я ознакомилась с тем, как надо делать?» Как правило, никаких ссылок я дождаться не могу, поэтому на этом тоже дискуссия сворачивается, а если там что-то неадекватное, то я просто блокирую и не трачу энергию.

Мария:  Я, кстати, ведя блог в Instagram, но в большей степени на Youtube, заметила, что на Youtube вот эти три ступени неадекватности гораздо чаще случаются. Иногда просто вал комментариев, но, естественно, 99% это с нулевых аккаунтов. Понимаешь, да?

Анна:  Да.

Мария: То есть «Отстой! Автора в топку!», или рекомендации: почему платье зеленое – надо желтое, или почему плечи открыты – надо закрыть. Забавно.

Анна: Потом, когда у меня дойдут руки до Youtube, я приду к тебе с вопросами. Это пока для меня такая terra incognita.

ПОЛЕЗНЫЕ ЛАЙФХАКИ ПРОИЗВОДСТВА КОНТЕНТА

Мария: У тебя блог – круто, бизнес есть, и надо усиливать его контентом, но есть такая штука, называется время. Я у тебя увидела такую смешную картинку про треугольник блогера, то есть есть три пункта: волшебные фото, крутые тексты и свободное время, и можно выбрать только два.

Анна: Да, к сожалению.

Мария: То есть это реально так и есть?

Анна: Да. Ты знаешь, производство качественного контента – это дорого и это требует времени. Дорого я говорю потому, что время гораздо ценнее денег. И качественный контент делать трудоемко. Он, с другой стороны, дает свой эффект, но нужно быть готовым к тому, что если вы хотите развивать проект через контент-маркетинг, это трудоемко. Здесь у меня есть свой лайфхак и рекомендации, которые я даю всегда тем, кто приходит ко мне обучаться контент-маркетингу. Используйте то, что вы однажды сделали, по максимуму. Написали большую статью – ее можно разбить на фрагменты, разместить. Если написали большую статью для сайта, для stand alone блога, ее можно разбить на фрагменты и сделать серию постов для нее в Instagram, Instagram – более короткий жанр. Опять же, фрагменты этой статьи можно использовать для email-рассылки. Из этой статьи и на эту же тему можно сделать либо видеотрансляцию, либо «прямой эфир» в Instagram или на Facebook и так далее. Почему? Потому что даже если в Instagram подключить бизнес аккаунт и посмотреть статистику охватов, вы увидите, что далеко не все 70-50-20, сколько у вас есть тысяч подписчиков, каждый ваш пост видят. Точно так же в email-рассылке. В email-рассылке «открываемость» нормальная считается от 20 до 40%, то есть в среднем один человек читает каждое ваше третье или четвертое письмо, а предыдущие он не читает. Это значит, что один и тот же контент имеет смысл использовать в разных вариациях повторно, чтобы максимально достучаться с ним до вашей аудитории через разные каналы. Поэтому это немножко нивелирует тот труд и те затраты, которые приходится вкладывать в контент, и это такая штука, которую тоже нужно внедрять в свой проект.

Мария:  Хорошо, а можно ли делегировать это? Я, например, изучила, как это работает, поняла основные принципы, могу ли я делегировать ассистенту или еще кому-то? Ты как думаешь?

Анна:  Бизнес-блог «Ехидна» я делегировала. Под моим наблюдением мы согласовываем с девушкой, которая ведет аккаунт, контент-план, потом подборку картинок, потом тексты по шесть редакций. Она каждую субботу меня ненавидит, потому что она знает, что она мне сейчас пришлет текст, потом я ей в Whats’Up наговорю 150 часов замечаний и корректив, ей сидеть 2 часа потом вникать их и исправлять, потом прислать мне еще раз текст, потом я опять чего-нибудь там исправлю. Поэтому я знаю, что каждую субботу она меня ненавидит, но потом всю неделю у нас все хорошо. Что я главное хочу сказать? Если это бизнес-страница, бизнес-блог, где продукт в центре внимания или где вы создаете сообщество, то делегирование здесь возможно. Но, мне кажется, что для личного бренда очень маловероятно, что копирайтер справится с тем, чтобы транслировать ваши идеи, то, что у вас в голове, на широкую аудиторию. Я не видела успешных примеров. Если копирайтер такой крутой, то вообще-то ему нужно просто пойти и свой собственный бренд и проект развить, а в большинстве случаев никакой копирайтер не сможет дать аудитории то же, что можете дать вы.

ВСЕ О СЕКРЕТАХ ДЕЛОВОЙ ПЕРЕПИСКИ

Мария:  Я тебя услышала. Аня, благодарю тебя за такую содержательную беседу, за то, что мы нашли с тобой возможность, время в плотном графике встретиться-таки, да? Мне кажется, очень много практических вещей, и думая, что я понимаю, как устроен контент-маркетинг, я для себя определенные новые вещи услышала.

Анна: Да, спасибо, Маша. Во-первых, спасибо тебе огромное за приглашение. Очень приятно, что ты предоставила мне возможность с твоей аудиторией познакомиться и чем-то с ней поделиться, и я очень рада, что даже ты смогла в каких-то моих ответах для себя что-то новое увидеть, хотя ты в этом тоже человек уже достаточно продвинутый.

Мария:  Я теперь с еще большим нетерпением жду твоего вебинара в рамках мастер-группы, потому что понимаю, что очень много тем. Я даже не представляю, какую выбрать тему, потому что столько тем интересных, о которых можно с тобой в этой плоскости поговорить! Это круто! Друзья, у нас в описании к подкасту есть ссылка на Анну, вы можете подписаться на ее блог @sila.slova.

Анна:  Кстати, я видела, что другие гости твоего подкаста дарят твоим слушателям разные полезные штуки, я не смогла пройти мимо, это же контент-маркетинг в чистом виде, поэтому я всем слушателям сегодняшнего подкаста тоже хотела бы подарить запись моего вебинара «Секреты деловой переписки». Там разные, с одной стороны, технические тонкости, с другой стороны, – психологические, про то, как правильно вести деловую переписку с клиентами или с потенциальными партнерами, или с людьми, с которыми вы хотите какой-то проект совместный сделать, как правильно это все оформлять и делать, чтобы получать максимально возможный эффект. Понятно, что любые правила и законы деловой переписки, в любом случае, никак не смогут повлиять на желания или нежелание человека с вами сотрудничать, но шансы на то, что он ответит вам положительно, возрастают, если вы пользуетесь определенными правилами и подходом в вашей деловой переписке. Поэтому запись этого вебинара я с радостью хочу вам вручить, а Маша расскажет, как вам ее получить.

Мария: Для того чтобы получить этот подарок, оставьте данные в окошке справа на странице подкаста – podcast.azarenokpro.com – и в ответном письме вам прилетит ссылка на этот вебинар. Я более чем уверена, что так как у меня много предпринимателей среди слушателей, это будет очень полезная штука, потому что деловая переписка она везде и всегда.

Анна:  На самом деле этот вопрос, он вроде бы кажется простым – чего тут такого, сел да написал, но нас не учат правильно это делать в школе, нас не учат этому в университетах, и многие делают это просто как-то по наитию: «Вроде бы так, а вроде бы я, как привык или где-то видел», и не всегда это получается максимально эффективно, а так как у меня «Лаборатория эффективного блога», поэтому эту тему я тоже решила таким образом закрыть, поэтому появился этот вебинар и его запись.

Мария:  Отлично! Друзья, теперь у нас с вами скилл деловой переписки вырастет в разы. Круто! Аня, еще раз огромная благодарность. Друзья, вам благодарность за то, что вы провели это время с нами, и я надеюсь и более чем уверена, что для вас это было полезно. Услышимся в ваших наушниках ровно через неделю. Счастливо! Хорошего дня.

Анна: Всего доброго! Пока.

Мария:  Пока.


Плюсануть
Поделиться
Отправить
Класснуть

Мы в соцсетях


Политика конфиденциальности Пользовательское соглашение Договор-оферта support@azarenokpro.com