Зачем офлайн-предпринимателю
личный бренд и как он помогает
в бизнесе

Мария: Всем привет! В эфире авторский подкаст «Будь брендом» и Мария Азаренок. Сегодня у меня в гостях Наталья Сухарева – владелица сети центров семейной медицины «Здравица» в Новосибирске. Это самая крупная частная поликлиническая сеть в городе. Тринадцать лет в бизнесе, пять клиник, 430 человек в компании и более 150 000 человек – база клиентов. Параллельно с этим Наталья – автор и соавтор мастер-классов в сфере личной эффективности собственников, спикер конференций по менеджменту, сервису, маркетингу, соавтор книги «Открой другую дверь» об ограничивающих убеждениях и бизнес-блогер. Наталья, привет!

Наталья: Привет, Маш! Спасибо большое за такое прекрасное представление меня, было очень приятно послушать.

НЕ БЕРУТ НА РАБОТУ? ВОЗМОЖНО НАСТАЛО ВРЕМЯ СОЗДАВАТЬ СВОЙ БИЗНЕС

Мария: Да, про все то, что ты создаешь. Начать я хочу с истории. Когда я готовилась к интервью, смотрела разную информацию о тебе и видела, что в рейтинге самых влиятельных бизнес-леди Новосибирска ты в каком-то году занимала девятое место, да?

Наталья: Да, было такое.

Мария: Но ведь ты же не сразу стала предпринимателем, да? Давай вспомним, как ты перешла из категории «Я работаю на работе» в категорию «Я предприниматель».

Наталья: Это как раз история, которая является исторической частью «Здравицы». Я рассказываю это на встречах с новыми сотрудниками иногда. Я реально работала в большой компании, и у меня есть опыт построения карьеры довольно успешной. В «Сибирском береге» я работала – это известный бренд «Кириешки» и все остальные, которые с ними. Начинала я там региональным менеджером и закончила исполняющим обязанности руководителя управления филиалом. Мне все очень нравилось в компании, она была быстро развивающаяся – там год за три шел, но я реально работала на износ, хотя мне так не казалось. Я не очень занималась своим здоровьем, я не позволяла себе болеть, у меня были постоянные командировки, и в какой-то момент организм вместо болезни на максимум недельку выдал мне болезнь на два месяца. Правда, на два месяца она затянулась в связи с тем, что я попала в платную медицину, у меня тогда уже деньги появились, и я подумала: «Пойду я в платную медицину». Это было много лет назад, и тогда она была еще не очень развита. В первой же клинике, куда я попала, мне не назначили рентген, и банальное ОРВИ превратилось у меня в бронхит с осложнениями, даже пневмонией. Я заболела так сильно, как не должна была заболеть, очень долго лечилась. Я ездила в Москву долечиваться, потому что здесь как-то все это очень сложно было, и увидела там врача в московской клинике МВД, куда я попала по блату и за деньги. Там была прекраснейшая врач-терапевт, которая меня вела, и я увидела, как она правильно все организует, как организован правильно процесс, а я до этого видела, как неправильно организован процесс в поликлиниках, и удивилась, почему нельзя такой же процесс, как в стационаре, так же организовать и в поликлинике. К тому времени это уже было можно, если все это объединять в компьютерную сеть, потому что основная проблема – это нехватка информации при взаимодействии между врачами в поликлинической сфере, которая есть и была тогда. Я с этой идеей приехала домой, на работу я уже не вышла, мне реально там нужно было передать дела. Я передала их, как есть, потому что так долго я не могла задерживать компанию, и были свои личные обстоятельства. Я пошла искать работу в Новосибирске со своими компетенциями федеральных продаж. Меня нигде не брали, я выглядела очень молодо, и как-то мне не очень верили до собеседования. На собеседовании верили, но все равно не брали и говорили: «Как вы будете управлять людьми, директорами 40 лет. Я претендовала на должность директора филиала какого-нибудь.

Мария: Тебе тогда сколько было?

Наталья: По-моему, 27 мне было, но я выглядела существенно моложе. Я говорила: «Я вот только управляла директорами филиалов, и было все нормально», но тем не менее. Полгода я так походила по собеседованиям, и в какой-то момент мне муж сказал: «Слушай, может быть, уже хватит ходить по собеседованиям? Давай уже делать свое». Я, конечно же, не была готова делать свое, и вообще такой точки, когда я была бы готова делать, ее, наверно, никогда бы не случилось, как у многих, потому что кажется: «Вот еще мне не хватает знаний по финансам, а еще по маркетингу». Я ходила, например, с идеей получить второе высшее по финансам и только потом я могла бы себе позволить заниматься бизнесом. Слава Богу, у меня муж в этом плане очень практичен, и он мне быстро развеял мои идеи, что это надо делать. Он мне сказал: «Я тебе за несколько часов объясню все финансы, которые должен знать собственник, и ты будешь совершенно спокойно с этим работать. Примерно так и произошло, но про финансы я мучилась еще много лет и пыталась что-нибудь все-таки пойти и закончить. Обошлось без этого.

ПОИСК НИШИ ДЛЯ СТАРТАПА

Наталья: Когда я начала думать: «Хорошо, если свое, то что?», встал вопрос тогда, что именно. Мне понятно было, что мне близка сфера услуг, и это для женщины хорошо, и это самые небольшие вложения относительно каких-то других более сложных бизнесов. Так появился у меня набор из туристического агентства, салона красоты, медицинского центра, и что-то еще было, сейчас не помню уже. И медицинский центр победил по параметрам, что хоть он и сложнее всех остальных был, но было понятно, что, во-первых, их мало, в городе не хватает частной медицины, и ниша еще не так перегружена, как все остальные. Второе – это один из самых стабильных видов бизнеса, как казалось, и как, на самом деле, оказалось, потому что люди болеют и лечатся независимо от того, кризис на дворе или нет. И этот проект был самым интересным и самым амбициозным, наверно. Правда, сначала муж выделил мне небольшое количество денег. Он думал, что я смогу начать с арендованного помещения, но подходящее помещение не удалось найти за те деньги, которые муж готов был предложить. Поэтому пришлось помещение купить и вложить все деньги, которые в тот момент мой муж заработал на своем бизнесе, которые были в семье. Такой рискованный был поступок. Я до сих пор удивляюсь, как муж рискнул, и еще больше удивляюсь, как он не прогадал, потому что нельзя сказать, что я на тот момент в себя так сильно верила. Первые несколько лет бизнес был успешен с точки зрения операционной прибыли, но с точки зрения возврата инвестиций он был очень долго очень спорным в связи с покупками помещений.

Мария: Получается, что вы зарабатывали, но не возвращали вложенные деньги, да?

Наталья: Конечно. Мы не сразу отбили помещения, потому что это очень большие вложения, и сейчас три из пяти центров находятся в аренде. Это более удобный вариант для бизнесменов, потому что быстрее это все окупается. Не нужно выдергивать деньги на длительный период из оборота, и сейчас это стало возможным, потому что появился более цивилизованный рынок долгосрочной аренды. Тогда, когда мы начинали, он был не цивилизованный, он был дикий – очень страшно было садиться в аренду.

Мария: Да. Я знаю эти истории, что могли бы сказать: «До свидания, вы здесь больше ничего не арендуете». Ты про это, да?

Наталья: Так «До свидания», конечно, не сказали, но тогда никто не готов был садиться в длинные, долгосрочные договора. Этот договор на 11 месяцев тебя ни от чего не страхует, а медицинский бизнес очень сильно завязан на помещения, не просто по локации, а просто потому что лицензируются именно помещения.

Мария: Давай тогда сейчас как алгоритм некий. Получается, что ты искренне пыталась устроиться на работу, тебя не взяли…

Наталья: Да, абсолютно. Меня искренне не брали.

Мария: И поэтому муж сказал: «Слушай, давай в сторону бизнеса».

Наталья: «Давай уже зарабатывать на себя, если никто не хочет тебя брать», да.

Мария: Видимо, знак. И так ты выбрала несколько направлений, и начала их рассматривать с разных сторон?

Наталья: Я их рассмотрела пока с маркетинговой точки зрения, с точки зрения, насколько перегружен или не перегружен рынок, насколько это стабильная или не стабильная сфера, насколько мне интересно или неинтересно этим заниматься, и когда я выбрала уже медицинскую сферу, тогда я уже считала. Считать бизнес-план я села только за медицинский центр уже, а все не считала.

Мария: А ты привлекала какого-нибудь бизнес-консультанта, для того чтобы определиться с нишами, заказывала ли какие-то маркетинговые исследования?

Наталья: Тогда этого же практически ничего не было. Маркетинговое исследование я потом заказала, для того чтобы проверить свои гипотезы, а консультантов нет, потому что тогда их практически не было, мало было. Сейчас можно взять коуча, поработать со своим самоопределением, с бизнесом. Тогда этого не было, поэтому сама с собой. Я купила книжечку «Составление бизнес-плана», с желтенькими листочками, простецкую самую, и села по этой книжечке составила бизнес-план. Пришла к мужу, обсудили, причем я попала очень неплохо по цифрам. Именно по затратам мне удалось собрать все правильно, по доходам немножко там по-другому выглядело, но, в принципе, для первого бизнес-плана, я считаю, что я очень хорошо попала.

Мария: Почему я уточняю эти вопросы, потому что я очень часто сталкиваюсь с людьми, которые хотят начать работать на себя, и начинают выбирать нишу. И возникает такая долгая история понимания: «А я про что? А я где?» и так далее. У тебя, получается, что ты этот путь проделала самостоятельно, сама с собой?

Наталья: Сама с собой, и очень многие бизнесы, особенно в тот момент, да и сейчас открываются, исходя из собственных потребностей. Это один из самых позитивных форматов, когда ты начинаешь с того, что тебе самому нужно, где ты сам являешься клиентом, потому что легче с маркетингом. Половину исследований можно не делать – примеряешь на себя, на своих похожих близких, и ты понимаешь, как мыслит клиент, и что тебе нужно. Почему возникла тема сервиса? Потому что мне кроме медицины на тот момент категорически не хватало сервиса. Я понимала, как мне нужно, и там оставалось только ответить на вопрос: «Как сделать, чтобы это было?», но это уже другая история.

Мария: А тебя не пугал момент, что ты входишь в сферу медицины, а ты совершенно не из этой сказки? Не было такого?

Наталья: Нет, Маша, потому что я училась в СибАГСе. Дай, я тебе попиарю прекрасную Академию государственной службы, которая меня еще на уровне первого высшего образования обучила тому, что управленец – это не тот, который сам знает, а это тот, который умеет привлекать нужных людей, подтягивать ресурсы, правильно их распределять и ими управлять. Для того чтобы это все делать, не нужно знать медицину, но нужно уметь задавать правильные вопросы и уметь создавать системы – так мне казалось.

Мария: И это оказалось так и есть.

Наталья: И это оказалось так и есть.

ЗАЧЕМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЮ НУЖЕН ЛИЧНЫЙ БРЕНД И НУЖЕН ЛИ

Мария: Да, прикольно. Давай тогда перейдем плавнее к теме именно подкаста. Ты предприниматель, ты развиваешь медицинские центры, открываешь их. Я слышала в одном из твоих выступлений, что ты считаешь, что личный бренд обязателен для тех, кто сам свой бизнес продвигает, продает услугу и так далее, но для офлайн-предпринимателя не для каждого. Так как ты офлайн-предприниматель, почему ты все-таки решила, что для тебя это важно, и почему ты «вышла из тени», так сказать?

Наталья: Я никогда не говорю, что кому обязательно, потому что точно существует масса людей, которые как-то без этого обошлись и обходятся. Это желательно, потому что когда ты работаешь сам на себя, чем ты более «забрендирована», тем более устойчив на тебя спрос, тем дороже ты себя можешь продать, и тем понятнее людям, к кому к тебе обращаться. Бренд – это когда люди хорошо понимают, кто ты и про что ты. Когда я занималась, у меня вообще не было задачи в бизнес-формате, то есть это не была задача про «Здравицу». Когда я начала заниматься Instagram, когда я начала писать и заниматься этим постоянно, такой задачи вообще не стояло. Я понимала, что это косвенно как-то будет влиять, но я не предполагала, что это будет влиять серьезно. Вообще. Это была часть самореализации. Если говорить, возвращаясь к твоему вопросу: «Как определить, а про что ты?», то недавно мне встретилась одна штучка хорошая. «Про что ты» – это не про сферу деятельности, это про глаголы, про действия, которые тебе важны. Я свои глаголы знаю: для меня важно писать, говорить, учить – три глагола, которые дают мне энергию и являются частью моего предназначения, если мы будем говорить в этом контексте. На тот момент я настолько все отделегировала, что у меня практически исчезли эти действия из моей рабочей жизни, и мне стало настолько некомфортно, потому что я не чувствовала себя востребованной и реализованной. Я попробовала писать, потому что меня просто уже разрывало от знаний, которые у меня в голове вертелись, и мне очень хотелось их куда-нибудь деть, но не хотелось писать книгу, потому что книги – это какие-то такие длинные истории, которые пока напишешь… Она не дает сразу эффекта никакого, она дает отложенный эффект и какой-то непонятный, не дает обратной связи. Кто ее прочитал? Кому она понравилась? Кому она помогла? Автор вообще иногда не знает ничего про это. И я пошла в Instagram совершенно интуитивно. Более того, я уже рассказывала эту историю, что я пошла туда в связи с собственным честолюбием, демонстративностью, то есть не только там были ценностные вещи типа «делиться с миром». Нет. Были совершенно шкурные интересы: мне хотелось внимания, мне хотелось известности, мне хотелось 10 000 подписчиков. Я помню, когда я пришла, я ставила такую себе цель. Когда я пришла к Арпине – это одна из известных Insta-школ в Instagram, первых самых, она сказала: «Наташа, ты же понимаешь, что это дурацкая цель?». Я говорю: «Абсолютно понимаю, что это дурацкая цель, и я бы на твоем месте меня бы с такой целью не брала». Она говорит: «Ну, я тебя с такой и не возьму». И она меня заставила поставить другие цели, которые, кстати, потом я не собиралась реализовывать, но они реализовались – это вопрос про постановки целей. Не ставила я себе задачу как-то бизнес через это развивать, но они в результате оказались очень связанными, и на мое удивление оказывается, что бренд правда очень сильно влияет не на продажи, но на имидж «Здравицы», и на отношение людей к «Здравице» повлиял существенно, потому что я сейчас это вижу, вижу обратную связь, в том числе HR-бренд стал сильнее намного. Это, кстати, тоже очень важная штука, которую не всегда видят за лесом. За деревьями лес не всегда видно. Оказалось, что и HR-бренд очень сильно развивается в связи с личным брендом, с моим, по крайней мере. В общем-то, и клиентское доверие на фоне этих историй повышается, как-то это действует. Насколько – это, конечно, невозможно посчитать.

Мария: Да, процент измерить сложно, но, читая тебя в Instaram, видя тренинги, которые вы проводите для своей команды, читая про ваши какие-то мероприятия, про инсайты, которые бывают, действительно возникает ощущение, что у вас очень дружная, растущая, такая эволюционирующая и объединенная ценностями команда.

Наталья: Совершенно верно. При этом у нас есть проблемы внутри команды, какие-то вещи, которые нам не сразу удаются и которые мы решаем, но, тем не менее, мы такие живые, и то, про что я говорю, на самом деле существует в компании, это живет, и мы, основываясь на этом, двигаемся.

Мария: Просто я к тому, что если бы я не читала тебя, я не узнала бы про команду, и как следствие не узнала бы про «Здравицу». И хотя территориально я нахожусь в Москве, но если бы я была в Новосибирске, то у меня вопросов не было бы, куда пойти.

Наталья: Да, получается, что это сработало.

Мария: Да. Я говорю как человек со стороны, который просто наблюдает, читает тебя в Instagram. Кстати, маленький оф-топ: Как Арпине поменяла твои цели?

Наталья: Она мне сказала: «Поставь что-нибудь, что можно монетизировать», и я поставила цель, например, «Продавать обучающие курсы какие-то». Курсы я не сделала, но мастер-классы я реально продаю через Instagram и Facebook, и чтобы собрать 30-50 человек к нам с Юлей на мастер-класс, это буквально 1-2 поста.

КАК СЕГОДНЯ ЖИВЕТСЯ БЛОГЕРАМ В INSTAGRAM, И ЗАЧЕМ НАДО ДУМАТЬ О МОНЕТИЗАЦИИ ПРОФИЛЯ

Мария: Получается, что просто так развивать Instagram без монетизации сложновато, да? Я правильно понимаю?

Наталья: На данный момент вообще сложно развивать Instagram, хоть с монетизацией, хоть без. Тогда, когда я заходила, еще он развивался по другим законам, но сейчас законы тут пожестче стали, и сейчас без монетизации вы просто уткнетесь в то, что вам понадобятся деньги на рекламу и на развитие базы подписчиков – это понадобится. Сейчас нет органического роста, он отсутствует как класс. Есть органический отток, если вы ничего не будете делать, за исключением каких-нибудь развлекательных аккаунтов, которые прирастают более спокойно, имеют возможность сейчас прирастать. Контентные аккаунты сейчас без развития специального, без продвижения, без вложений в рекламу не растут. Соответственно, если у вас нет цели это монетизировать, то когда вам озвучат бюджеты от 50 000 до 100 000 рублей в месяц, вы поймете, что вы этого делать не будете.

Мария: Получается, что придется постоянно вкладывать, вкладывать, и зачем?

Наталья: Вы будете вкладывать, и зачем? Да, поэтому здесь вопрос, что вам придется придумать, как это монетизировать, чтобы вложения туда были оправданы. Либо вы будете понимать, что это ваш маркетинговый, точнее PR-бюджет. Если вы к этому готовы, значит, вы к этому готовы, потому что есть компании, которые развиваются через PR и совершенно точно платят примерно такие цифры либо PR-отделу, либо PR-компании, которая их сопровождает, и можно понимать, что это часть PR-бюджета, к примеру.

Мария: Хорошо, а почему из разных, всевозможных точек контакта ты выбрала именно Instagram? Почему, например, не YouTube? Ты говоришь: «писать, говорить, учить». Ты могла бы говорить на YouTube.

Наталья: Потому что писать в Instagram – наименее трудозатратный процесс. Я реально писала половину всех своих постов раньше, пока ребенка спать укладывала – ночью сижу, набираю, фоточку какую-нибудь нашла. Потом, правда, стало необходимо еще визуальный контент корректный делать, и на это сейчас времени уходит столько же, сколько на пост, на написание текста. Это такие законы, они по-другому тоже не работают сейчас. Это было самое простое. YouTube на тот момент только-только начинал развиваться. Это сейчас уже в прошлом году его обозначили как главный канал, но нужно понимать, что он главный канал для молодежи. Для моей целевой аудитории, а моя целевая аудитория – все-таки реально это 30-40, я бы так сказала. Это не их канал. Я опрашивала специально, и это не их канал, они читают. Тут, скорее, почему не Facebook? В Facebook я почему не стала, потому что я просто увидела, как развивается Instagram. Сначала я тоже воспринимала его как площадку, я не понимала Instagram, я не понимала, зачем вот этот вот фотоальбом, как это может быть больше, чем фотоальбомом? Но к тому моменту я увидела, что уже несколько проектов были запущены в Instagram именно с обучающим контентом, и я увидела, что это хорошая площадка. На самом деле, есть в ней свои плюсы, в том числе относительно того же Facebook, например, с точки зрения бренда. Вы когда заходите в Facebook, только сейчас там появились достаточно понятные блоки информации, сверху, когда вы заходите на аккаунт в Facebook, а до этого там не так все красиво можно было заполнить. Instagram более компактный. Вы заходите на страницу, и вы сразу понимаете, кто человек, что человек, вы видите там какие-то картиночки, что на картиночках написано, то есть восприятие из Instagram быстрее создать такое целостное про себя, если ты умеешь это делать. Но в первую очередь было то, что в Facebook я не видела каких-то таких четких проектов, так мне и не попалось, но это не значит, что их там нет, а в Instagram видела. Плюс в Instagram я пробовала, и учили тогда про Instagram, уже начали Инсташколу, а я первое, куда пошла, это пошла поучиться, чтобы понять и разобраться с технологией, чтобы не тыкаться и велосипед не изобретать. Плюс там намного более живой отклик. Поскольку на тот момент это была больше самореализация, чем бизнесовая потребность, то отклик мне был очень важен. Он и сейчас важен. Я перестала себя обманывать, я поняла, что мне правда важен отклик, и я не готова работать и писать каждый день, оформлять, что-то еще делать, т.к. это занимает не меньше часа-двух у меня в день, и просто Facebook молчит. Я только что сделала опрос: оказывается, Facebook меня читает, но он молчит.

Мария: А почему?

Наталья: Потому что в Facebook есть особенности. Во-первых, там аудитория более бизнесовая, и есть психологические вещи. Вопрос, что если что-то говорить, чтобы говорить по теме, а не просто сказать: «Привет! Окей. Как здорово!». Просто восхищаться там не очень принято, потому что там и так все хорошо понимают. Во-вторых, там следствие от любого твоего комментария, что все следующие комментарии тебе будут сваливаться в уведомления, и это раздражает. Я сама поэтому в Facebook далеко не всегда комментирую, потому что даже если потом отключаешь уведомления к этой публикации, это не значит, что они отключатся, и люди поэтому еще не делают. Ну, и просто там другая целевая. Мне было комфортней писать для Instagram – там она чуть менее профессиональная, соответственно – чуть более благодарная. Туда не нужно очень сложные тексты. Моя основная задача была сложные вещи рассказать простым языком, раньше в два комментария, сейчас вообще стараюсь в один это делать, и это для них реально полезно. Для Facebook это, в основном, «Да-да, мы тоже так думаем, и что про это комментировать», а для Instagram это «О, как интересно! Как круто! Спасибо!».

САМЫЙ ГЛАВНЫЙ ВОПРОС ДО «ВХОДА В ИНСТАГРАМ»

Мария: Да, я вижу, что там часто возникают такие живые дискуссии. Хорошо, у тебя сегодня уже больше 32 000 подписчиков, интересные дискуссии, но предположим, если бы ты заходила сейчас в Instagram. Ты заходила тогда, когда развиваться было проще, и сейчас есть то, что есть – классный интересный канал, подписчики, вовлеченность – круто! Что бы ты порекомендовала предпринимателям, которые только-только входят в Instagram? Я понимаю, что я упустил момент, сейчас вхожу. Как быть? Из твоего опыта на сегодняшний момент?

Наталья: У меня вообще один совет всем, кто собирается это делать, – ответить себе на вопрос: «Зачем?», потому что просто так – это реально очень много времени и сил, и если писать и быть публичной личностью не доставляет удовольствия, то делать это не нужно. Есть масса других способов продвигать свой бизнес. Там много что можно поручить копирайтеру, но личный блог не поручишь все-таки. Люди хорошо очень чувствуют разницу в контенте, они сейчас подкованы все, и просто у них большой опыт чтения, и им нужен живой, реальный, настоящий человек. Более того, им уже не нужны поучения. Многие сейчас заходят, в том числе бизнесмены, и первое, что они делают, – они начинают учить жизни. Они там уже все обученные, они устали от учения жизни, и учить не надо – нужно быть живым и настоящим. Это то, что до сих пор ценится, не смотря на все изменения, не смотря на всю сытость аудитории. Дальше что важно? Важна готовность делиться на самом деле полезным контентом или интересным, или веселым, то есть на самом деле вкладываться в то, чтобы аудитории было прикольно. Здесь невозможно отжать, просто невозможно. Невозможно просто сделать что-то не сильно сложное и получить какой-то результат. Скорее, наоборот – здесь вложения иногда дороже отклика бывают, по крайней мере, понятного отклика, который ты можешь как-то посчитать и почувствовать. Ну, и самое главное, наверно, Маша, это в твою сторону история – все-таки разобраться со своим брендом, кто вы и что вы. Начинать Instagram без понимания, что вы несете в мир, и какой у вас основной месседж, какие ваши ценности, что вы транслируете, зачем вы это делаете, это будет все равно просто фотоальбом, просто тексты, и целостности не получится. Поскольку людям очень много есть, кого читать, они не зацепятся. Важно, чтобы был понятен ваш «изюм», и важно, чтобы было понятно, зачем целевой аудитории иметь вас в своей ленте.

Мария: У нас в терминологии личного брендинга это называется «создать формулу бренда», когда ты моменты все эти прописываешь про себя и понимаешь, про что ты, кто ты, и тогда уже, в принципе, с контентом вопроса действительно нет. Кстати, в плане контента у меня к тебе такой вопрос: тебя же знают сейчас не только как предпринимателя? Ты спикер маркетинговых конференций, организатор мастер-классов, которые вообще не про бизнес, то есть это другие грани тебя, не как собственника, а еще какие-то дополнительные. Как ты определила, какие грани ты готова, в принципе, в мир транслировать? Ведь ты же не все рассказываешь про себя? Или все?

Наталья: Нет, не все. Я не вижу необходимости совсем все делать. По сути, для меня в целом основная история – это про личную эффективность собственника либо человека, который что-то создает. Поэтому я практически не говорю про личные отношения, я очень мало говорю про воспитание. Я говорю это иногда, потому что у аудитории есть запрос просто видеть меня человеком более целостным, чем просто часть про бизнес или про работу, чтобы более целостная была картинка. Кстати, запросы на это тоже меняются. Сначала это было прямо обязательно категорически – нужно было показывать свою семью, свою жизнь, лайфстайл. Потом наоборот стало правильнее сосредоточиться больше на полезном контенте, и сейчас он опять расширяется – люди от полезного контента устали. Instagram меняется минимум раз в полгода, за запросами аудитории нужно четко следить, смотреть вообще, что происходит, и реагировать. По сути, эта история про то, что нужно моей аудитории. Сейчас у меня уже есть какая-то конкретная аудитория, у нее есть ожидания, у нее есть пожелания, есть запросы. И я всегда себе отвечаю на один вопрос: «Чем мой пост будет полезен аудитории?». Поэтому если я пишу про отношения, это не для того чтобы рассказать, какие у меня классные отношения, а что я делаю для этого, или какой у меня инсайт, или как это влияет на мои рабочие отношения и так далее. Про воспитание то же самое. Я разучилась писать посты просто так, они у меня есть в моем личном аккаунте, там вообще нет никаких мыслей. Если мне очень хочется поделиться фоточкой, то я делюсь фоточкой. Тут у меня каждый пост отвечает на вопрос: «Зачем это читать людям?».

Мария: Подожди, то есть у тебя два аккаунта в Instagram?

Наталья: У меня два аккаунта в Instagram.

Мария: А я, наверно, подписана все-таки на большой, видимо.

Наталья: Да. Тот совсем маленький. Это тот самый фотоальбом обычного человека. Он сначала был закрытый, потом я решила его открыть, потому что если людям хочется посмотреть, там все равно нет ничего такого, но там ничего умного нет.

Мария: То есть там такое наслаждение жизнью?

Наталья: Там куча фоток ребенка младшего, старший со мной не живет, и у меня кучи фоток ее нет, и какие-то там просто моменты из жизни.

КАК ОСТАВАТЬСЯ НА ВОЛНЕ ИНСТА-ТРЕНДОВ

Мария: Хорошо. Ты говоришь: «Знать, что интересно сейчас твоей аудитории». А как, когда Instagram меняется каждые полгода? Я сейчас ставлю себя на позицию человека, который не в теме. Как мне это отслеживать? Может быть, ты на кого-то подписана, порекомендуешь?

Наталья: Давай расскажу, да. У меня, во-первых, почему появилось два аккаунта в том числе, потому что читать ленту всех-всех-всех практически нереально. В личном аккаунте у меня мои личные знакомые, где я отслеживаю их жизнь, чтобы тоже быть в курсе, что у них происходит, а в большом аккаунте у меня, в основном, полезные подписки. Это блогеры активные, которые мне созвучны по ценностям, где я могу смотреть, как они ведут свой блог, о чем они вообще и так далее. Мы делаем взаимные пиары, соответственно, мне тоже нужно знать, про что они. Это различные инста-маркетологи, которых я читаю, и в целом какие-то аккаунты, которые я считаю полезными читать, то есть у меня там одна полезнятина, как я это называю, она мне иногда жутко надоедает, но я ее смотрю. И там, в принципе, видно, как ведут себя маркетологи, видно, как ведут себя продвинутые блогеры, у которых это основной вид деятельности, потому что у меня все-таки это не основной, и я имею право быть не первой. Я смотрю, что начинает происходить, что, например, начали гивы меняться на марафоны, марафоны еще на что-нибудь, в марафонах вот такие-то условия раньше были, а сейчас такие-то, то есть это просто можно видеть, наблюдая и анализируя, что происходит. Потом, если очень сильно нужно, можно получить какую-нибудь консультацию у какого-нибудь инста-маркетолога, и свои гипотезы подтвердить или опровергнуть.

Мария: Понятно. Тогда по поводу Instagram. Правильно ли я поняла, что правильная тактика входа в Instagram – это, во-первых, обучение, чтобы не собирать какие-то грабли базовые…

Наталья: Для меня да. Это я так делаю, да.

Мария: Да, а потом отслеживать, что делают инста-маркетологи, выбрать некий пул для себя.

Наталья: И крупные блогеры, потому что инста-маркетологи – это те, кто советуют, инста-блогеры – это которые уже внедряют это. Ты видишь внедрение, ты видишь реакцию, ты видишь, сколько людей подписалось, ты видишь, какие комментарии у них под соответствующими постами, то есть это бенчмаркинг так называемый, он тоже работает.

Мария: Да, исследования. И третий момент – иногда ты берешь какие-то консультации по темам, которые тебе интересны, у экспертов, да?

Наталья: Да.

КАК НАУЧИТЬСЯ БРАТЬ ХОРОШИЕ ДЕНЬГИ ЗА СВОИ ХОРОШИЕ УСЛУГИ

Мария: Отлично, поняла. Мы сейчас говорили с тобой про предпринимателей, которые действуют только в онлайне, ты говоришь, для них это основной бизнес. У тебя, получается, основной бизнес офлайн.

Наталья: Конечно.

Мария: Да, естественно, и в том числе твой блог тоже приносит тебе прибыль, потому что ты продаешь мастер-классы, так?

Наталья: Там прямо небольшая прибыль. Я половину из этой прибыли в благотворительность отдаю, и только какую-то часть оставляю. Все равно монетизация должна быть, я считаю, это очень важный обмен на деньги деятельности.

Мария: Кстати, давай тогда сейчас с этим разберемся.

Наталья: Давай.

Мария: Некоторые люди, приходя ко мне, им часто приходится прорабатывать эту тему, что я даю ценность, но я боюсь получать за нее прибыль. Поделись своим видением, почему все-таки нужно продавать и не бояться этого?

Наталья: Потому что это обмен. Должен быть взаимный, равноценный, сбалансированный обмен. Я отдаю знания и энергию – мне отдают деньги, и деньги являются эквивалентом той ценности, которую я даю, и перекос в балансе в любую сторону плох. Если я, например, эгоист – это перекос в одну сторону, я отжимаю, но ничего не даю в мир – это плохо, но если я отдаю в мир, но не получаю – это тоже плохо, потому что это позиция жертвы. Это перекос в балансе, а должен быть баланс. Поэтому здесь очень важно учиться брать за это деньги, и именно в блогерстве я столкнулась с тем, что, Боже мой, а это реально сложно какие-то вещи, которые тебе удаются легко, за них брать какие-то большие деньги. Это есть такое, я с этим сама столкнулась.

Мария: Просто я иногда разговариваю с людьми, у которых есть аудитория, и они говорят: «Так много людей хотят со мной пообщаться, я на всех не успеваю». Я говорю: «Назначь цену». Они говорят: «Ну, как я назначу цену, для меня же это просто в кайф». Я говорю: «Но тогда ты не успеешь всем дать пользу».

Наталья: С моей точки зрения многие вещи должны быть замонетизированы, в том числе, потому что человек, который получает бесплатно, он не ценит бесплатные вещи, к сожалению. Это в психологии у нас тоже заложено. Когда мы оплачиваем, есть большая вероятность этим правда воспользоваться.

Мария: Хорошо, а что тебе помогло сформировать такую позицию, уйти от такой «легкой жертвы» в этом вопросе?

Наталья: Я наоборот пришла к этой жертве, когда занялась блогингом. До этого была здоровая история, что есть ценность, есть рынок, который определяет эту ценность. Мы все равно живем в рынке и в любом случае есть какие-то уже критерии, что, кто и за сколько платит.

Мария: В офлайн бизнесе часто да, там понятно, сколько стоит.

Наталья: И в онлайн уже тоже, уже есть, от чего оттолкнуться.

Мария: А вышла как ты из нее? Ты же сейчас из нее вышла?

Наталья: Нет, я прямо в ней нахожусь. Мне периодически кажется: «Ой!». Но здесь в чем сложность онлайна в большей степени, что более субъективное назначение цен возникает, потому что в офлайне хотя бы можно от себестоимости отталкиваться и от понятных очень цифр затрат, то в онлайне очень много интеллектуальной собственности, ценность которой определить можно только спросив клиента, за сколько он готов купить. Очень много выявляется экспериментально, очень много зависит от харизмы, потому что я знаю людей, которые, может быть, не супер профессионалы, но они настолько харизматичны, что люди платят им совершенно высокие цены за их консультацию, к примеру. Ну, раз платят, значит платят. Это же вопрос, что клиент определяет цену. Если он готов платить, значит все хорошо. Есть спрос – есть предложение. Обычно чем более ценностные и чем более порядочные люди, тем сложнее им назначить цену, особенно если им в кайф, легко удается и так далее, но, тем не менее, что важно в этих ситуациях? Мы с Юлей Булгаковой недавно про это обсуждали. Очень важно взять и в интеллектуальный актив попробовать сложить время, обучение и стоимость обучения, примерно прикинуть, сколько вообще стоит время твое. Например, если я пересчитаю, сколько стоит мое время как предпринимателя, я пойму, что блогингом мне очень нецелесообразно заниматься, и я занимаюсь только потому, что мне это в кайф, потому что стоимость моего времени как предпринимателя существенно выше, чем любая стоимость личной консультации, которую я смогу взять на рынке, или то, что я на мастер-классе получаю. Но поскольку что-то кроме денег мне еще важно, то я просто беру какие-то другие параметры и смотрю. Все равно есть некая стоимость часа человека примерно такого уровня, как я, и я могу на него опираться.

Мария: То есть, отталкиваясь от так называемых среднерыночных цен, условно?

Наталья: Из среднерыночных цен на примерно похожих людей, которые мне кажутся похожими по уровню квалификации, по уровню воздействия, эффективности… Надо от чего-то отталкиваться, а потом смотреть, за что готов платить рынок, как доносить эту ценность до людей, как продавать себя. Это сейчас такие важные компетенции, которые онлайну постоянно необходимо нарабатывать. С офлайном проще.

Мария: Правильно ли я тебя понимаю, что как раз таки для онлайн предпринимателя становится важным выстраивать именно личный бренд?

Наталья: Конечно. Для него это принципиальная история, потому что он продает самого себя либо продукт, который основан на нем, на отношении к нему как к личности.

Мария: Слушай, недавно читала у тебя очень интересный пост про разницу между онлайн и офлайн бизнесом, про некое такое внутреннее ощущение в процессе этого бизнеса. Можешь поделиться этим? Потому что среди аудитории есть много предпринимателей офлайн, которые выходят в онлайн, и есть много чисто онлайн предпринимателей, которые, может, и выйдут когда-то в офлайн, не знаю, но, тем не менее, они живут в этой среде.

Наталья: В целом, это просто два разных ощущения. Офлайн – это постоянное реальное общение, и ощущение большей заземленности, большей уверенности в наличии, потому что там есть материальные ценности, как минимум, которые чего-то стоят, то есть ощущения какой-то устойчивости больше. В онлайне это все более иллюзорно по ощущениям, и ты, правда, погружаешься в некий мир, где работают свои законы, и иногда ты можешь забывать, что везде работают законы бизнеса и материального мира. Я помню первое мое удивление, когда вот это погружение в онлайн мир было, когда я вдруг поняла, что я вообще не смотрю за приростом подписчиков, а смотрю только на количество комментариев. Я понимаю, что лайки – это не принципиальная история и, скорее, к фотографии относится либо к общему отношению ко мне. Тогда говорили: «Следите за количеством комментариев». Я стала следить за количеством комментариев и совершенно не смотрела за количеством подписчиков, а бизнесовое мышление – это следить за количеством подписчиков, стоимость подписчика, и как это монетизируется в твоей реальной жизни, и это важно держать в фокусе внимания. Не надо ставить это главным, но это нужно все время держать в фокусе внимания, чтобы не улетать.

Мария: Поняла. Грубо говоря, применять к виртуальному миру некие реальные критерии.

Наталья: Абсолютно. Да, и это правильно.

СЕРВИС КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО И ОСНОВА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Мария: Хорошо. Теперь хочу как раз перейти к твоему реальному бизнесу, к офлайну. Я слышала, что одна из твоих любимых тем – это сервис. Более того, ты рассказывала историю, что в 2003 году, когда вы вышли на рынок, именно сервис был вашим уникальным торговым предложением, да?

Наталья: Все верно, да. По сути, мы ничем особенным не отличались от конкурентов, и самая главная наша сила была в тех людях, которых мы привлекли, и в той системе сервиса, которую мы организовали. Но про людей в рекламе практически невозможно сказать, если мы не говорим о формальных компетенциях, а речь шла не о формальных, а о психологических компетенциях людей, о коммуникативных, в первую очередь. Про них в рекламе не скажешь, поэтому сервис был наш самый устойчивый параметр, на который можно было опираться, и который, кстати, сработал.

Мария: А как тогда строить вообще рекламную компанию и позиционирование, если сервис понятен тогда, когда ты попал, а ведь надо сначала людей привести?

Наталья: Это вообще одна из самых сложных историй при рекламировании поликлинической сферы, потому что, например, если мы говорим про сферы, где основа – оборудование, или основа – какие-то конкретные методики – там все проще. Или, например, даже основа – врачи конкретно или специалисты, то здесь нет двух-трех понятных ярких специалистов. Есть двадцать понятных и хороших специалистов, нет какого-то особого оборудования, нет каких-то особых методик, и вся история – это история про менеджмент, про сервис и про людей. Тогда в первый раз мне очень помог один человек из рекламы. Он мне за 4 000 рублей на коленке накидал первую рекламную кампанию и слоган, который до сих пор мы используем – это «Внимательный подход со всех сторон», который как раз говорил и о сервисе, и о внимательности, и о заботе. И нам было очень страшно не говорить про профессионализм, про оборудование и так далее, но мы решились, потому что другого выхода у нас, по большому счету, не было. Оказалось, что это тоже работает, и следующие наши рекламные компании все были эмоциональные и практически все имиджевые. И так тоже можно жить.

Мария: Понятно. То есть в отличие от многих, кто говорит, что у нас 3 000 таких-то оборудований, каких-то машин, каких-то профессионалов, вы строите посыл на эмоциях, да?

Наталья: Да. Получается, если мы возьмем любую историю про продающий текст, про того же «Пиши, сокращай» Ильяхова, то все они говорят, о том, что нужно говорить конкретными фактами. В нашей сфере говорить конкретными фактами очень сложно. Это было бы здорово, если бы это можно было сделать. Нам пришлось пойти через эмоции, нам пришлось в какой-то момент про детство говорить, просто поздравлять людей эмоционально, но про здоровье. И мы сместили все продажи из области рекламы в область работы с отзывами и в область качества самой услуги. Все говорит, что у нас очень небольшие рекламные бюджеты, потому что основное, с чем мы работаем – это с реальным качеством на приеме, чтобы запустить «сарафанное радио», чтобы оно было лучше, чем люди ожидают, лучше, чем в других местах. И работа с отзывами: если что-то не получилось, но люди бы понимали, что их никто не оставит, что все разберутся, и что нам очень важно, что люди о нас думают. Вся модель «Здравица» была такой: имиджевая реклама, работа с обратной связью, и качество работы, реальной работы на приеме. Мы таким образом запускали «сарафанное радио», потому что было понятно, что 80% наших продаж – это «сарафанное радио».

Мария: Давай я скажу для слушателей, что через два года после запуска вы подняли цену на 40%.

Наталья: Примерно. В среднем, да, и оттока практически не было. Мы зашли с довольно низкими ценами относительно того, что мы предлагали все-таки, поэтому у нас был зазор, куда поднять. Мы не стали выше основного конкурента, и у нас была эта возможность, и для людей наша ценность была адекватна новой цене.

СЕРВИС- ЭТО СОЗДАНИЕ ОСОБОЙ СРЕДЫ И ПОДБОР ЛЮДЕЙ, ЗАТОЧЕННЫХ НА ПОМОЩЬ ЛЮДЯМ

Мария: Хорошо, дай тогда какие-то, может быть, лайфхаки для предпринимателей, что же такое такой сервис, такая система сервиса? Это как вообще?

Наталья: Что я основное говорю про сервис? Это должна быть системная работа в компании на всех уровнях, на сервис должна быть заточена вся компания, и это должны быть понятные вещи, которые должны быть прописаны на уровне всех подразделений, как вообще правильно организовывать сервис. Это создание особой среды и подбор людей, которые заточены на то, чтобы помогать людям. Если мы крайности возьмем, есть люди, которые очень дружелюбные и доброжелательные, и им очень важно помогать, а есть социопаты. Нужно брать тех, кто посередине и выше к тем, которые хотят помогать, у которых по темпераменту и по личностным особенностям это им подходит, и не брать тех, которым не подходит, потому что будет сложно их встраивать в систему этой работы.

Мария: Давай я сейчас уточню. У вас, получается, есть проработка типа человека, которого вы берете?

Наталья: Да, есть понятие «наш» и «не наш». Это не зафиксировано ни в каком документе.

Мария: Тестов нет? Или есть?

Наталья: Тестов нет специализированных. Тесты есть на профессиональную пригодность на примере среднего медперсонала. Могут быть специальные вопросы по квалификации к врачам, но тестов на психологические особенности нет – это просто выявляется на собеседовании. У нас нет HR, и набором, рекрутингом занимается каждый руководитель к себе в отдел, и этот каждый руководитель хорошо знает, что такое «наш» и «не наш», он это может определить примерно с 5 минут собеседования. Обычно это видно.

Мария: Интересно. Может быть, тогда есть какая-то система воспитания таких руководителей?

Наталья: Система воспитания таких руководителей – это то, чем я занимаюсь все 13 лет.

Мария: Все понятно, в этом заключается секрет, потому что если нет анкет, если нет какой-то специальной рамочки… Прошел через рамочку – наш, не прошел через рамочку – не наш.

Наталья: Сначала я заключительное собеседование сама проводила, для того чтобы этот «наш/не наш», который есть только у меня в голове, у меня было понимание, есть ли оно у тех менеджеров, которые нанимают людей. Через какое-то время, когда компания выросла, и, естественно, было уже нереально мне всем заключительное собеседование проводить, я уже успокоилась и понимаю, что «наш» или «не наш» они могут определить сами. В какой-то момент меня иногда раньше, сейчас уже тоже нет, приглашали, если они сомневались, и я могла присутствовать на заключительном собеседовании, и говорила «да/нет», какие мои мысли по поводу этого человека. А так, это в основном создание среды в компании, определенной абсолютно среды, которая из очень большого количества разных кирпичиков создается, эта идея среды. И это выстраивание Top Image менеджмента, создание команды из них так, чтобы они были все по ценности, умели делать то, чтобы можно было нанимать людей, которые будут делать хороший сервис, потому что сервис в медицине – это не только клиентский отдел, естественно, он абсолютно всю компанию пронизывает.

Мария: Я предполагаю, что это и то, как врач взаимодействует с человеком, это тоже сервис, да?

Наталья: Конечно. Сейчас уже вообще сложно разделить, что является медицинской услугой, а что является сервисом с точки зрения медицинского приема.

Мария: У меня есть как раз подкаст с Линой Дембиковой. У нее свой сервис по аренде платьев, она fashion-стилист, и у нее тоже во главу угла возведен сервис, и так как я была в ее пространстве в Москве, это состояние такое, когда ты приходишь в какое-то пространство, и тебе там так кайфово! И ты выходишь оттуда с одной единственной мыслью: поделиться тем, как тебе там кайфово!

Наталья: Либо вернутся еще раз.

Мария: Да. Даже, знаешь, доходит до смешного: я недавно ездила собираться к съемке и поехала туда, хотя сейчас была в другом месте. У меня подруга спрашивает: «Ты почему едешь 20 километров именно в это место?». Я говорю: «Потому что мне там реально нравится настраиваться на съемку. Мне нравится приехать в это пространство и там побыть». А это сервис, потому что уложить и накрасить могут, в принципе, много где, а когда это в совокупности… В общем, я к тому что, у меня тема твоя очень отзывается.

Наталья: Она у многих отзывается, Маш. Если 10 лет назад на нее практически не обращали внимания, и 5 лет назад о ней начали говорить, то сейчас это уже «Must do», что называется. Особенно в сфере услуг сервис – это просто обязательная история, потому что сервис является продажами. В сфере услуг нет же продаж, как таковых, отделенных от товара, потому что нет товара, а есть услуга. Соответственно, весь сервис – это то, что продает эту услугу. А с точки зрения медицины последнее, что я считаю, что сервис является частью медицинской услуги, даже если мы говорим на уровне ресепшена, потому что в каком состоянии человек пришел к врачу, от этого будет очень сильно зависеть и его настрой на лечение, и его доверие к врачу, и сколько времени врач потратит на то, чтобы привести в чувство пациента, которого довели, пока его вели к врачу. Поэтому это реально является частью лечения, потому что главный залог качества лечения у врача – это доверие этому врачу, а доверие можно подорвать на этапе сервиса очень сильно. Или доверие, или внутреннее состояние, а внутреннее состояние – это тоже история про здоровье. Поэтому я сейчас вообще не могу разделить эти вещи, и я считаю, что в «Здравице» лечит не только врач, в «Здравице» лечат стены, администраторы, call-центр, телефоны, наш сайт – все лечит, в «Здравице» все лечит.

МОЖНО ЛИ СОБСТВЕННИКУ ВЫЙТИ ИЗ ОПЕРАЦИОННОГО УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСОМ?

Мария: Слушай, круто! :) Хорошо, расскажи еще такой момент: я слышала, что ты с 2011 года вне операционного управления уже.

Наталья: Да. По сути, я вне операционного заявляла себя даже с 2005 года, потому что у меня уже был наемный менеджер, но по-настоящему я вышла из операционного процесса с 2011 года, да.

Мария: Хорошо, а что ты сейчас делаешь в компании?

Наталья: Сейчас у меня есть задача финансово-стратегического планирования – это то, что остается на собственнике всегда. Я почти отдала маркетинг, но очень долго занималась, в том числе маркетингом, но присутствую, например, на креативных сессиях по рекламным компаниям, потому что у меня хорошо мозги там работают, и я там не как собственник участвую, а как креатор. Ежемесячно я присутствую на отчетно-плановых собраниях, для того чтобы чувствовать пульс компании. Иногда я вношу какие-то рац.предложения – мозги у меня все-таки хорошо работают. Я часто участвую в установочных рабочих группах, то есть когда идет какой-нибудь большой проект, меня зовут на первую рабочую группу, для того чтобы мы вместе видение выстроили правильное, корректное, а дальше по нему уже двигаются люди сами. И как я всегда говорю, обязанность собственника – это вносить энергию в свою компанию. Только на одной из встреч у меня по делегированию народ сказал: «Слушайте, мы устали быть батарейками». Я говорю: «Энергия все-таки не как батарейка, она как лампочка». Должна быть энергия интереса у собственника к собственному бизнесу, и тогда возникает у людей интерес к тому, чтобы в этом бизнесе делать что-то.

Мария: То есть они чувствуют твою вовлеченность, а ты рядом здесь.

Наталья: Абсолютно, что я рядом, что мне это интересно, что это поддержано моими амбициями, моими планами на жизнь, что они не одни, в конце концов, вообще барахтаются в этом море, и это важно, это важно большинству людей. Чем круче топ-команда, тем меньше им уже эта поддержка нужна, но все равно нужна.

Мария: Хорошо, но ты же согласна с тем, что очень часто мы видим бизнес-модели, где собственник не может выйти из управления и на нем много чего завязано. Ты сразу понимала, как выстроить такую систему, у тебя сразу была такая цель?

Наталья: Да. У меня цель была сразу, но я не сразу вышла, потому что любому собственнику, который задает себе такую цель, будут мешать определенные страхи, в основном, это страхи. Точнее, есть две вещи, которые мешают собственнику отпустить все это, кроме, я сейчас не беру, неготовности сотрудников, потому что, например, хорошо нам говорить в городах-миллионниках, где мы можем себе найти вменяемых совершенно управленцев, обучить их, у нас есть ресурсы для обучения и так далее. Например, в маленьком каком-то городке выход собственника из своего бизнеса – это история под вопросом, будут ли там нужные сотрудники, можно ли их будет обучить и так далее, менталитет как там будет вообще… Наверно, тоже можно задаться себе такой задачей, но там посложнее будет. И две части, какие есть в голове у собственника: первая – это то, что было у меня, когда бизнес дает определенный кайф самореализации, и если его убрать, выйдя из оперативки, то его откуда-то надо сначала взять еще, потому что иначе случается прямо реальный провал по получению кайфа, и собственник с большой вероятностью вернется обратно в управление, если не найдет, чем себе этот кайф заместить.

Мария: У тебя было это замещение как раз в сторону блогерства?

Наталья: Не сразу. Я прошла период, когда у меня не понятно было, чем замещать, и я очень долго искала, чем замещать. У меня был процесс по поиску, чем замещать. Я понимала, что не надо лезть в бизнес, бизнесу хорошо от этого не будет, это я уже хорошо поняла на тот момент, а как же себе этот кайф организовать – это уже была моя отдельная задача, и как не мешать бизнесу развиваться самостоятельно, потому что собственник очень сильно может помешать команде развиваться. Когда я про делегирование рассказываю, я про это говорю всегда. Второй блок - это куча страхов у собственника по поводу его сотрудников, которые сотрудники, пока собственник боится, транслируют. Более того, он так себя ведет, чтобы провоцировать именно такое поведение. Это прямо так и есть, так происходит, и сотрудники радостно именно эти страхи и оправдывают. Здесь прямо нужно менять установки в голове, переживать период, когда люди учатся работать по-другому, и потом все становится намного лучше и проще. Это так же, как мама и ребенок. Это самая простая метафора, которую я предлагаю для понимания. Если держать ребенка за руку и бояться, что он упадет, то он, конечно, не упадет, но он не пойдет сам никогда, поэтому его нужно отпустить в какой-то момент. Да, он попадает, но он, в конце концов, встанет и начнет ходить. Все начинают ходить, если у них нет каких-то серьезных проблем. Поэтому вот такие две части есть, которые нужно преодолеть, и в зависимости от ситуации у конкретного собственника, либо они обе есть, либо одна сильнее, другая слабее, но прорабатывать нужно обе обычно.

Мария: Скажи, занимаешься ли ты личным консалтингом собственников?

Наталья: Да, занимаюсь.

Мария: Это как-то стихийно получилось? К тебе обратились, и одно предложение, другое и так далее?

Наталья: Это началось, когда я начала писать, потому что когда я пишу, про это, естественно, спрашивают, даю ли я личные консультации. В какой-то момент я решила, почему бы их не давать, особенно после того, как мы уже сделали мастер-классы, было понятно, что какие-то вещи достаточно технологичны. Это не мои домыслы, а это работает. Второе – я все-таки закончила коучинг, то есть у меня четыре модуля коучинга, и поэтому я имею некое право людей консультировать. Я, конечно, не чистый коуч, я такой коуч-экспертный консультант, но у меня есть опыт. Особенно ценно людям, которые приходят из сферы услуг, и тем более из медицинской сферы, потому что я там уже понимаю специфику сферы, я могу поправить в голове какие-то вещи с точки зрения именно этой сферы.

«Я ЗА МЯГКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ», ИЛИ ЧТО ТАКОЕ «ХОРОШИЙ КОУЧ»?

Мария: Понятно. Давай тогда плавно перейдем к технологиям роста. У тебя в блоге написано, что меняться легко, и ты пропагандируешь мягкие технологии личной и командной эффективности.

Наталья: Да.

Мария: А это как?

Наталья: В основном, через коучинг, коучинг в хорошем формате, когда хороший коуч работает с вами. Это достаточно мягкие технологии, которые не требуют ни ломки себя, ни каких-то издевательств над собой. Это на самом деле можно делать мягко. Я сторонник таких щадящих технологий по отношению к себе, потому что вот эти «Встань и иди» хороши, но они очень быстро тратят энергию, большой запас энергии могут потратить, и в какой-то момент люди приходят к истощению, к выгоранию и пониманию, что дальше они не могут уже ни встать, ни идти. Это более естественный вариант, более комфортный.

Мария: Ты сказала словосочетание «хороший коуч». Это что? Это как?

Наталья: Это сложно, потому что у меня их всего два. Тех, которых я знаю, что они хорошие коучи, один Сергей Всехсвятский, с которым я проходила трехмесячную программу поиска собственных ценностей, и откуда мне удалось выстроить структуру своей личности, чтобы меня не носило, кто я, что я, куда я и кем я не являюсь, и от этого стало сильно легче. Второй коуч – Юлия Булгакова, которая сопровождает мою компанию и меня во всех наших изменениях. Мы практически закончили сейчас какие-либо тренинги компетенций в компании, почти все решаем через инструменты коучинга. Про что это? Это, во-первых, не экспертная технология, то есть это когда коуч вам ничего не говорит, что вы должны делать, и ни чему вас не учит. Коуч создает пространство, в котором вы способны получить доступ к своему ресурсу, и ответить самостоятельно на свои собственные вопросы, и эти ответы всегда лучше, чем ответы консультанта, в большинстве случаев они лучше. В чем разница? В том, что эти технологии делают более долгим этап разработки и включения, но более быстрым этап внедрения реального. Эти «эге-гей» технологии, все научились, все: «О, круто! Интересно!», начали делать, но очень часто потом спотыкаются на том, что в реальном воплощении это не прожито, не понято, как самому это делать. Не сформирована реальная внутренняя мотивация, эге-гей заканчивается, тренинга больше нет, тренера больше нет, внутренней мотивации нет, и все не случается. Поэтому меня устраивает больше более спокойный режим изменений, более эволюционный, не революционный, когда люди проживают все через себя. Мы во многих вопросах очень медленная компания, в связи с этим. Есть такое правило, Маш, знаешь, наверно: «Принимай долго – увольняй быстро». Если человек тебе не подходит, то нужно быстро с ним расстаться, потому что он у тебя не эффективен в компании, ему не хорошо, нам не хорошо, разлагает коллектив – в общем, ничего хорошего, а так он пойдет, где будет его компания, и ему будет хорошо. Мы долго принимаем и долго увольняем.

Мария: Подожди, а принимать почему долго?

Наталья: Надо присмотреться к человеку, ввести его в должность, понять вообще, где его место, как с ним правильно и так далее, потому что с первого впечатления принять человека довольно сложно. По-разному люди раскрываются, поэтому надо два-три собеседования сделать, чтобы посмотреть его. Опять же, если вы не владеете компетенциями быстро считывать человека, то точно нужно два-три собеседования, потому что именно внешние проявления у людей очень разные на первых трех собеседованиях – не все можно понять с точки зрения поведения.

Мария: Хорошо. По поводу коучинга еще хочу спросить. Получается, что более медленная технология определяется тем, что нужно поэтапно погружаться в это, соответственно, это некое количество встреч, растянутых во времени. Ты это имеешь в виду, да?

Наталья: Да, нужно созреть, осознать, но тогда нет сопротивлений при внедрении. Я это уже практикую девять лет в компании, и вижу от этого очень хорошие результаты. Когда я, например, людей перестала торопить, а это было одно из моих осознаний, правда, кстати, не в коучинге, а на тренинге по стрельбе пятидневном. Я пришла к очень многим озарениям, которые, наверно, по объему и качеству были сопоставимы с трехмесячным коучингом по ценности. Я перестала, например, ускорять команду и пытаться ставить быстрые сроки. Процентов на 20, по моим ощущениям, эффективность команды увеличилась.

Мария: Подожди, а как ты попала на тренинг по стрельбе? Неожиданно.

Наталья: Я тогда увлекалась стрельбой и мне Федерация практической стрельбы предложила на Майорке пятидневный курс по стрельбе. Поскольку я на Майорку очень люблю, у меня там есть, где жить, я, конечно же, поехала, и там были совершенно потрясающие преподы и совершенно потрясающие инсайты.

Мария: Слушай, какая неожиданная грань только что открылась.

Наталья: Вообще, да.

ЧТО ТАКОЕ ОГРАНИЧИВАЮЩИЕ УБЕЖДЕНИЯ, И МОЖНО ЛИ НА НИХ ПОВЛИЯТЬ?

Мария: Хорошо, от технологии роста переходим к теме ограничивающих убеждений. Ты на эту тему являешься соавтором книги.

Наталья: Да.

Мария: А почему именно эта тема? Видимо, она как-то тебе особенно близка или сыграла какую-то роль в твоем становлении?

Наталья: Потому что я системный человек, а системный человек ищет первопричину, и я нашла, что первопричина большинства проблем в нашей жизни лежит в этих установках. Поэтому я понимаю, что если хочется изменить симптомы, если мы идем в медицинское, то нужно поработать с причиной проблемы. Наши внутренние подсознательные установки – это то, что закладывает то, что с нами будет происходить. Они влияют на наше мышление, а мышление влияет на наши действия. Соответственно, я это увидела, и зачем мне пытаться влиять на действия, если понимаешь, что это все равно вернется обратно, если не изменить саму установку. Нет смысла влиять на симптом.

Мария: Понятно, но работа с ограничивающими убеждениями – это выбор самого человека. Могу ли я как владелец бизнеса влиять на убеждения, ограничивающие моих сотрудников?

Наталья: Абсолютно. Через коучинг мы как раз это делаем. Мы раскладываем задачу любую на то, что нам позволяет ее решить, и там всегда вытаскивается, что нам мешает, и это всегда какая-нибудь установка. Но коучинг – это уметь делать позитивно, даже не разбирая, что нам мешает. Честно говоря, вопрос: «Что нам мешает?» у нас возникает все реже и реже, потому что мы все решаем через вопрос: «А как мы это сделаем? Что нам позволит это сделать?». Но это уже совсем такие тонкости, это уже продвинутый уровень. Вначале реально очень хочется поработать с вопросом: «Что нам мешает?», и даже на этом уровне коучинг позволяет очень много изменений произвести.

Мария: Хорошо, а ты можешь конкретный пример привести? Например, какое убеждение может мешать? У меня есть свои предположения, но мне интересно узнать от тебя.

Наталья: Совершенно легко. Это как раз пример из моего мастер-класса по ограничивающим убеждениям для собственников. Например, одно из самых распространенных убеждений собственника: «Я могу лучше, чем они». Давайте поразмышляем, к чему это приводит? Приводит это к тому, что если я хочу сделать, как надо, значит это только, если я сделаю, или я себя должна клонировать. Соответственно, я становлюсь ограничением своего бизнеса, потому что я одна и у меня всего 24 часа в сутках, и все 24 часа я не могу работать. Мне все равно нужно отдыхать, и мой бизнес, размер бизнеса будет зависеть, если я все буду пропускать через себя, даже не сама делать, а просто через свой контроль, он сильно ограничен. Получается, что нужно изменить эту установку. Как минимум нужно такую: «Кто-то может не хуже, чем я», а лучше – «Другие могут лучше, чем я», и это очень хорошая установка для бизнеса. Ее сейчас очень многие используют. Они говорят: «Да, людей, которых я нанимаю, они в своей области должны быть круче, чем я, потому что тогда вообще зачем мне все это?». Тем не менее, если в голове будет эта внутренняя установка, это будет очень сильный конфликт, и с этими людьми будет очень сложно выстраивать отношения, кто лучше, чем я. Там дальше следующая появляется установка: «Ого! Если не я, то я не буду нужен», например. Она очень скрытая всегда бывает, и тогда это опасно для меня, то есть я не буду нужен моему бизнесу. Это для меня опасно, и очень сложно вытащить с ходу, и мало кто ее чувствует, точнее, вербализирует и понимает. И тогда человек начинает «гасить» этих своих супер спецов или не давать расти тем, кто начал расти, потому что ему страшно, что они вырастут, встанут и уйдут, или кинут, или он перестанет их понимать и не сможет контролировать, и так далее – вот к чему ведет такая установка. Соответственно, тоже начинается проблема, что не удерживается один хороший спец, другой хороший спец не удерживается в бизнесе, или становится не таким эффективным, как мог бы. И это все подсознательно – так будут выстраиваться отношения, что собственник может потом говорить: «Да это он какой-то не такой, он не смог со мной нормально разговаривать», а тот уйдет из компании и скажет: «Слушайте, с этим собственником невозможно работать – он никакие мои новые идеи не воспринимает»

Мария: Да, это такая история, что сначала мы ищем специалистов, а потом не даем специалистам быть специалистами.

Наталья: Точно. Сначала мы хотим, если, опять же, в метафоры кому-то детей, мы хотим, чтобы мальчик был смелым, но не даем ему даже в лужу залезть.

Мария: Да, на детской площадке, к сожалению, такое…

Наталья: А на детской площадке мы не даем ему упасть. Это все про то же самое, это все про те же самые установки, и в чем их каверзность и коварность? В том, что они очень часто мимикрируют под аксиомы, про то, что очень часто не нужно ставить под сомнение. Они настолько в подсознании сидят, что мы их даже не обсуждаем.

«МОЯ МЕДИТАЦИЯ – ЭТО INSTAGRAM», ИЛИ КАК ТРЕНИРОВАТЬ ОСОЗНАННОЕ СОСТОЯНИЕ

Мария: Те вещи, которые ты транслируешь, это настолько правильное понимание бизнеса и роли собственника в нем, но как ты пришла к этому? Через постоянную осознанность?

Наталья: Через постоянную осознанность. Это такая ежедневная осознанность.

Мария: То есть практика осознания, что я делаю, зачем я делаю?

Наталья: Что я делаю, да. Пришло это, кстати, из негативных вещей, когда я понимала, что что-то не так, я начинала разворачивать, в чем причина того, что не так, и все время приходила к собственной голове, либо к своим действиям, а там где действия, там все равно будет голова, просто не сразу разрыть можно. В чем-то это мания величия, по типу: «Все, что ни делается, все из-за меня» – тут тоже главное не свалиться в обратную сторону. Почему многие не работают с собой или с трудом работают с собой, потому что начинают себя обвинять. Мне удалось в какой-то момент отловить эту историю, что обвинения вообще никак не продвигают никого и никуда, ни обвинения других, ни обвинения себя, и на уровне рационального мне удалось их выключить. Я научилась выключать обвинения и просто анализировать факты: что происходит, как это влияет, и что я могу изменить, и научилась не переживать по поводу того, что я накосячила. Накосячила и накосячила, о’кей – я теперь знаю, как изменить. Вот эти две вещи – перестать обвинять и перестать переживать по поводу накосяченного – это очень важные вещи, которые позволяют намного легче меняться, чем если меняться вместе с этим. Многие психологи и многие люди, которые сопровождают чьи-либо изменения, любят через это внутреннее обвинение проходить, чтобы почувствовать, как не так, чтобы двинуться, куда так, и вызывают жуткие сопротивления. Я почему именно про легкие изменения, потому что совсем не обязательно почувствовать себя виноватым, для того чтобы измениться.

Мария: Скажи, а сам ритуал этой осознанности – это какое-то время для себя, это какой-то дневник, это записи, диктофон…

Наталья: Нет, Маш. Как у меня родилась эта система? Я начала отслеживать, что я часто напряжена, просто физически напряжена, как будто бы я в броске в каком-то перед чем-то, то есть такая защитная реакция организма – напряжение. Я начала отслеживать, откуда оно взялось, почему я сижу на заднем сидении машины, даже не веду машину, у меня водитель, а я в напряжении. И я научилась разматывать каждый раз, понимать, откуда взялось напряжение, в связи с чем оно случилось, прорабатывать причину напряжения, а там половина этих напряжений на самом деле виртуальные, то есть они не имеют реально под собой основы. Основа – это только какое-то некорректное убеждение или некорректный страх из прошлого какой-то, и просто осознанием можно вылечить половину этих проблем, осознанием того, откуда вообще проблема взялась. Instagram, как ни странно, оказался частью работы с осознанностью, потому что, по сути, заменил мне дневник, потому что я писала каждый день. Мне очень сложно писать каждый день для себя. Я максимум 2-3 дня пишу, потом бросаю, но поскольку Instagram – это внешне ориентированная вещь, также я и на тренировки без тренера тоже не хожу. Мне нужен тренер, чтобы он организующим был для меня звеном. Чтобы я пришла на тренировку, мне нужно, чтобы она была у меня запланирована с тренером – подводить его не охота. Когда не хватает осознанности, что это прямо важно, а ее реально не хватает, мы половину автоматических вещей делаем, и это сохраняет нам энергию, потому что постоянная осознанность – это достаточно большие затраты энергии. С моей точки зрения это может быть и не всегда оправданным, может быть, и не всегда нужно постоянно в дзен попадать и в нем жить бесконечно. Поэтому только когда мне что-то мешает, я каждый раз научилась это не завешивать, потому что завешанное это, во-первых, тревожность повышает, во-вторых, потом не вспомнишь, откуда взялось, в-четвертых, там уже что-нибудь происходит, то есть оно уже запустило какие-то ненужные процессы. Поэтому чем быстрее, тем лучше. И я научилась прямо сразу автоматически проверять, чего это я напряжена, что случилась, как и что с этим сделать, и каждый день я пишу что-то из осознанного состояния. Соответственно, осознанное состояние стало у меня привычкой. И я перестала его бояться, что это что-то сложное, потому что раньше мне казалось, что осознанное состояние – это мудрецы там где-то медитируют на горе, вот они осознанные. И это когда-нибудь, может быть, потому что это же вообще не жизнь, мне так казалось. Мне прямо казалось, что я не хочу быть мудрой, потому что это так сложно, это теперь не радости, ни жизни никакой, ни ошибки никакой не сделай, ни фигни какой-нибудь, не пострадаешь фигней, а мне хотелось оставить для себя возможность страдать фигней. Потом оказалось, что ничего страшного нет, страдать фигней можно. Более того, из осознанности я стала понимать, что надо страдать фигней иногда, и оттуда приходишь к более сбалансированному варианту осознанности. Не к этой идее, которая была с нимбом над головой, а к тому, что нормальный человек может быть совершенно спокойно осознанным, и это не так страшно, не так тяжело, не так сложно.

Мария: Такая осознанность в большом городе и такой баланс.

Наталья: Абсолютно. Мне не нужны для этого, кстати, медитации, хотя многие приходят через них. Для меня медитации – это просто очень сложно, я так и не пришла к медитациям. Моя медитация – это пост в Instagram.

Мария: Прекрасно. Зачем быть блогером? Для того чтобы быть более осознанным.

Наталья: Абсолютно, да.

БИЗНЕС ПО-ЖЕНСКИ ИЛИ КАК ЗАРУЧИТЬСЯ ПОДДЕРЖКОЙ БЛИЖНЕГО КРУГА

Мария: Хорошо, и в завершении нашей встречи еще хотела спросить. Очень популярная тема, сейчас это муссируется: успешный бизнес и женщина. Как, делая бизнес, оставаться женщиной? На самом деле, ты уже рассказала многие аспекты.

Наталья: Да, Маша. Мне кажется, что ты уже поняла, что этот вопрос, на самом деле, понятно, как.

Мария: Да, понятно, как, но давай резюме такое выведем, потому что если уж какая-то женщина не поняла еще, чтобы наверняка женщина-предприниматель не боялась, чтобы не было ограничивающего убеждения про то, что если я делаю успешный бизнес, то женщина ли я? Потому что такое бывает.

Наталья: Смотри, тут такая штука: я не знаю, можно ли с самого начала выстроить все так, как у меня сейчас, потому что все-таки есть этап стартапа, на котором интенсивность вложений физических, временных, умственных огромная. Может быть, и можно его как-то растянуть, чтобы и семье уделять, и себе, но мое есть такое понимание, что, скорее всего, все равно какой-то период времени, где нужно по максимуму вложиться, он будет в любом бизнесе, иначе он просто не стартует, самолет не взлетит, нужно этот фактор прожить. И тогда нужна договоренность с семьей о том, что семья в этот момент тебе не скажет, что ты офигела, и будет твоей поддержкой, а не будет твоей проблемой, потому что когда я начинала бизнес, я реально до трех ночи за компьютером, бывало, посиживала. В общем, не очень я уделала времени своей семье. Я всегда оставляла время для себя – выглядеть хорошо и так далее, но для каких-то семейных вещей было очень мало времени. Нужно понимать, что это так будет, и надо заложить такой период времени, но надо стремиться к другому, что сейчас мне позволяет именно мой подход к управлению, который я для себя построила. Во-первых, такой подход позволяет, и правда, хорошо делегировать, распределять на команду весь этот груз ответственности и задач, которые иначе несет сам собственник. А когда команда на себя это берет, это же команда берет, это не один человек берет. Это несколько человек берут на себя, они уже делают намного лучше, каждый в своей специфике. Там главное взаимодействие построить, соответственно, и масштаб бизнеса можно другой делать, и при этом вовлечение не должно быть такое, потому что у тебя уже есть люди, которые умеют делать это вместо тебя, и ты им доверяешь, у тебя все хорошо – это второе. Третье – мне все равно абсолютно осознанно необходимо выделять время на семью, потому что я могу увлечься бизнесом и самореализацией, и текстами, и Instagram, и только проработка ценностей мне позволила понять, что если я это делаю, не уделяю время семье (то есть у меня другая проблема: у многих проблема, что семье уделяют, боятся бизнесу, а я, например, семье меньше уделяла), то я все равно не чувствую себя счастливой, что должны быть сбалансированы все сферы. Все важные сферы должны быть сбалансированы. Они могут меняться, то есть сфер важных может быть восемь. Ты не можешь восемь сфер сбалансировать в один период времени. Например, можно полгода четырем или трем уделять времени больше, а остальным – главное, чтобы они поддерживались, потом на следующие полгода ты ставишь планы, что сейчас ты больше будешь в семье. Стартап этот прошли, и дальше ты здоровью, себе, семье уделяешь времени. Потом снова нужен рывок у бизнеса – ты больше в бизнес, и вот так. Баланс достигается в долгосрочной перспективе, а не в краткосрочной – в краткосрочной довольно сложно.

Мария: Грубо говоря, надо принять, что у бизнеса бывают периоды, когда возможно уделить ему достаточно много времени и сил, и это не про баланс. Ты говоришь стартапы или какой-то особенный высокий сезон…

Наталья: Это тоже про баланс, но там пропорции для баланса другие возникают, то есть ты уже рассчитываешь, что сейчас будет более важным, и себе там только поддерживающие вещи оставляешь, а потом понимаешь, что тебе нужно накопить эту энергию. Или ты сначала копишь энергию, вкладываешься максимально в семью, а потом говоришь: «А теперь полгода, ребята, вы мне будете как-то помогать», то есть по-разному, подходы могут быть разные, но нужно осознанно понимать, сколько, к чему, куда времени ты и энергии уделяешь.

Мария: И колесо баланса.

Наталья: По сути, да. Это же все коучинг, инструменты коучинга, которые позволяют с этим очень легко работать. Колесо баланса, смотришь на этот период, как он в целом в жизни, чему ты реально время уделяешь. Инструменты есть, любой коуч их даст.

Мария: Отлично. Наташ, благодарю тебя. Мне кажется, потрясающе информативная беседа, такой взгляд изнутри настоящего бизнеса. Знаешь, когда ты рассказываешь, чувствуется действительно такая осознанность и легкость. Я понимаю, что это огромный путь, огромная работа, но в том, как ты об этом рассказываешь и как ты это делаешь, чувствуется такая хорошая женская легкость, мудрость.

Наталья: Поэтому я и говорю, что это реально можно сделать. Бизнес сейчас совершенно спокойно может функционировать с таким подходом. Раньше не знаю, мог ли быть, а сейчас точно может.

Мария: Благодарю тебя. У меня такой еще вопрос: у нас есть такая традиция, что иногда гости оставляют какие-то подарки для слушателей, которые можно скачать, получить, послушать, посмотреть. Есть ли у тебя что-то такое, чем ты можешь поделиться?

Наталья: Давайте это будет кусочек небольшой нашей книги «Открой другую дверь» про ограничивающие убеждения, и там можно будет посмотреть, зачем вообще с ними работать, что это такое.

Мария: Отлично! Как раз мы об этом говорили, мне кажется, что это очень в тему. Супер! Друзья, вы можете оставить данные в окошке справа, и вам на почту прилетит как раз таки этот кусочек, и вы сможете познакомиться поближе с этой темой. И уже конкретно будет ссылка в подкасте на Instagram Натальи, вы сможете пойти, подписаться и уже ежедневно читать, вникать, и я вас уверяю, что если закопаться в глубину, там очень много интересного можно найти.

Наталья: Спасибо, Маша.

Мария: Да, Наташ, благодарю тебя за это время, за эту мудрость, за интервью.

Наталья: Мой самый главный месседж – это доверять себе и ценить себя и людей вокруг. От этого, по-моему, очень много хорошего случается.

Мария: Отлично! Супер! Ну, все, друзья. До встречи через неделю в ваших наушниках на волне подкастов «Будь брендом». Счастливо.

Наталья: До свидания.